一杯豆浆的沉浮

《一杯豆浆的沉浮》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、凤凰网财经：年度最佳危机公关启示录——一杯豆浆的沉浮在2011年此起彼伏的公众性危机事件中，8月份永和豆浆曝出的豆浆冲制门事件，绝对称不上最引人关注、最受人称赞或诟病的案例，但抛开在个人危机公关上最令人折服的高晓松醉驾事件之外，永和豆浆冲制门事件的危机公关，绝对堪称年度最佳案例的最大热门！一杯豆浆的沉浮，背后折射出来的东西，比起高晓松醉驾的案例来，也许能带给我们更多的思考和启发。先简单回顾一下这杯豆浆的沉浮。2011年8月3日，媒体曝光：永和豆浆号称现场磨制的豆浆，实为豆浆粉冲制，指责其欺骗消费者。随

2、后多家媒体跟进追踪报道，有店员否认。2011年8月5日，永和豆浆首次承认存在冲制豆浆。2011年8月9日，永和豆浆召开发布会，董事长林炳生和总裁林建雄坦承部分门店确实有冲制豆浆，宣布冲制豆浆将在店内显著位置明示，保障消费者知情权；同时，永和豆浆保证豆浆粉不含任何添加剂，如果检出，重金赔偿100万元；永和还邀请有关专家在发布会上，对媒体和公众解释了现磨和冲制的区别。随后，尽管仍有部分媒体和批评家对该事件的处理进行质疑，但该事件对消费者的影响已经迅速化解，永和豆浆的经营在遭受轻微影响后，很快恢复正常。没有

3、选择隐瞒事实、堵截真相的老方法，也没有痛苦道歉、严肃追责的新套路，相比遭遇了类似事件的味千拉面——其骨汤被曝为勾兑而非熬制——生意大受影响、股价一落千丈的下场，永和豆浆安然过关确实令人惊奇！危机创伤理论的创始人、STR危机诊断工具的开发者李华先生指出，永和豆浆此役的成功之处，不在于其对媒体和意见领袖的掌控，也不在于其对公众舆论的引导，而在于其准确把握了事件对公众的影响、并采取了针对性的解决措施。根据危机创伤理论，对公众造成伤害、从而会导致公众对你的印象和态度发生改变的事件，才是真正公关意义上的危机事件

4、。而针对危机对公众造成的不同伤害，危机公关需要有进行针对性的处理。一般对公众而言，首先，假设危机事件发生在他们身上，他们为此需要付出的代价越高，就越希望得到更高的保障。比如美国911恐怖袭击之后，航空安检就提高到了最高级别。其次，危机事件影响到他们的可能性越大，他们也就越希望了解事件影响到他们的概率、可能造成的伤害、以及规避伤害的措施等关键信息，否则就会因信息不透明、缺乏安全感，从而陷入恐慌之中。比如非典期间的疫情信息公开，就平息了人们之前的恐慌。最后，如果危机事件对他们来说比较重要，从而比较难以避开

5、，他们就会希望详细了解其前因后果，了解更多地信息和线索，以尽量打消他们内在的担心和疑虑。比如对空难等重大事故的调查，如果我们很难避免坐飞机，我们就希望了解详细的情况，来打消我们对航空安全的顾虑。换个角度，对企业自身出发，首先，如果危机事件影响到的是你自身非常重视、消费者期望很高的地方，比如麦当劳等快餐的干净和快捷，也就需要给消费者提供更多保障。比如很多注重洁净的快餐店，后厨都是开放式的，以向消费者保证饮食的卫生状况。其次，如果危机事件是关联性比较强的，比如铁路信号系统，由于全路采取统一的调度信号系统，

6、一个地方出了问题，其他地方的信号系统肯定也会被公众怀疑存在隐患。此时，也需要做到影响到公众的概率、可能造成的伤害、以及规避的措施等关键信息的透明。最后，如果危机事件刚好是当下媒体和公众关注的敏感事件，比如食品安全、豆腐渣工程、矿难事故等，也需要公开尽可能详细的信息，打消外界的疑虑。对永和豆浆冲制门事件进行深入分析，就不难发现，就此事件对消费者和公众的影响而言，首先，冲制豆浆对消费者其实影响不大，所以其代价并不高；其次，永和豆浆一般开在商业或办公区，有一批较为忠实的客户群体，所以对他们的影响程度会比较深

7、；而在这些消费者中，对于豆浆品质总体来说是比较在意的，但是特别在意的也很少。因此，此事件处理的核心，其实就是对消费者做到关键信息的透明，具体的解决措施，就是在店内进行明示，明确区分现磨和冲制豆浆，把知情权和选择权还给消费者，并向消费者阐明二者之间的差别。这一举措看似很简单、实则非常关键。而事实证明，此举一经推出，立刻赢得众多消费者的好评，迅速化解了事件对消费者的影响。而从永和豆浆本身而言，首先，豆浆是永和的招牌，需要给消费者和公众一个强力的保障；其次，冲制事件是一个关联性比较强的事件，公众会认为所有店

8、面都存在同样的问题，所以也需要做到信息的透明；最后，食品卫生和安全是当下比较敏感的问题，需要对媒体和公众作出较为详细的解释，以进一步打消公众疑虑。所以，在门店进行明示、把知情权和选择权还给消费者之外，永和还采取了两大辅助措施：第一，承诺若在冲制的豆浆粉中检出任何添加剂，重金赔偿100万元。第二，邀请有关的农业专家，对公众详细解释现磨豆浆和冲制豆浆的不同、及其对人的影响。至此，事件得到圆满的处理。当然，永和豆浆冲制门事件的处理也称不上完美。如果非要找出其中