青岛金质啤酒上市推广策划案

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1、品如清风质如真金青岛啤酒（马鞍山）有限公司钟山金质啤酒上市推广策划案工作汇报/我们最近做了什么？企业调查分析消费者调查分析竞争产品传播分析竞争环境分析企业资源分析广告定位策划广告创意表现行销活动策划媒介策划竞争环境企业资源消费需求竞品传播广告定位传播策略行销活动创意表现媒介计划策划大纲广告目的纪念百年青啤，奉献经典产品塑造产品概念，提升品牌形象加速产品推进，提高市场分额市场环境啤酒市场占有率分析马鞍山（含郊县）市场总体容量：3万吨青啤（钟山）系列：2.5万吨市场占有率：83%中高档容量：1800吨青啤（钟山）系列：500吨市场占有率：28%巢湖（

2、含郊县）市场总体容量：6.5万吨青啤（钟山）系列：0.5万吨市场占有率：8%中高档容量：3000吨青啤（钟山）系列：100吨市场占有率：3.3%青啤（钟山）系列啤酒在马鞍山市场占据绝对的市场分额，但在中高档市场没有优势青啤（钟山）系列啤酒在巢湖市场的市场占有率非常低，在中高档中几乎为零结论：在中高档市场加强市场营销力度，在巢湖地区应重点加强整体市场的开发力度资料来源：青啤企业调查竞争品牌创新的营销策略竞争品牌快速灵活的反应机制竞争品牌的低价竞争运行成本较高产品赢利能力差内部运行效率较低销售区域的狭窄制约中高价位产品的低市场占有率悠久的企业文化/强

3、大的品牌效应社会资源占领能力强完善的销售网络完善规范的管理体系消费需求的多样化/高端需求发展差异化多样化的产品策略百年庆典的营销机会SOTW竞争策略：依托差异化的产品策略进行市场区域的逐步扩张借助百年华诞，导入全新高端产品，展开进攻性竞争SWOT分析资料来源：青啤企业调查精品钟山价格下降金质钟山对竞品形成双向挤压价格与竞品持平或略高于竞品（由8元下降至5-6元）（大于等于8元）价格策略资料来源：青啤企业调查企业资源??啤酒知名度：家喻户晓/驰名商标认知度：外国人对中国的认知中国人对山东的认知美誉度：民族品牌的骄傲中国啤酒的象征正向联想：悠久的/优

4、质的/真正的啤酒忠诚度：身份的象征，有文化的/有品位的/上档次的）品牌资产/效应结论：??啤酒拥有强大的品牌资产效应资料来源：青啤企业调查金质啤酒的生产背景基础强大的品牌资产效应时机1903-2003青啤百年华诞钟山金质啤酒金质啤酒拥有成熟的生产背景资料来源：青啤企业调查产品原料一瓶好酒，原料有保证采用天然甘冽的优质活水：纯净有保证来自鱼米之乡的新鲜大米：新鲜有保证来自进口澳洲原产的麦芽：麦香有保证来自绿色生态环境的酒花：绿色有保证来自青啤母厂的上等酵母：品质有保证资料来源：青啤企业调查生产工艺大米粉碎糊化糖化煮沸过滤沉淀冷却发酵过滤清酒罐装封签

5、杀菌一瓶好酒，工艺有保证加入麦芽麦汁提取消毒祛除渣滓由100℃降至7-8℃23天巴氏杀菌资料来源：青啤企业调查品牌保证原料保证工艺保证三大保证酿造好酒资料来源：青啤企业调查产品特征/利益点苦味低，口味清爽淡雅，口感纯正自然酒精度低，有效降低甲醇危害，头不晕不痛糖份、热量低，身体不发胖有益健康资料来源：青啤企业调查低苦低醇低糖“三低”利益当然好酒资料来源：青啤企业调查产品定位终端价格：8元/瓶/500ml产品档次：高档产品品性：高品位高格调价格档次高价格档次低餐饮渠道商业渠道青啤500ml金质钟山精品钟山一品天柱一品黄山普通钟山圣力圣泉太阳龙津贝克

6、零点雪花资料来源：青啤企业调查高品质高档次高品位抢占高端市场“三高”决定了产品的市场使命资料来源：青啤企业调查三保证三低三高金质三保证、三低、三高产品特征有力支持强势产品概念的成立金质荣获金奖的啤酒高档的有品位的啤酒好喝的啤酒质量最好的啤酒强势的产品概念“金质啤酒”成为抢占高端市场的有力支持产品概念联想资料来源：马鞍山/巢湖消费者市调消费需求HeavyUser(重度消费者）LightUser（轻度消费者）CompetitorUser(竞品消费者）Prospect(无经验消费者）谁是金质啤酒的目标消费者？谁是金质啤酒的目标消费者？一品天柱的目前消费

7、者一品黄山的目前消费者以及其他潜在的消费者目标消费者定位：基本特征性别：男性年龄：25-50岁（30-40岁为重度消费者）学历：高中以上文化程度月均收入：800元及以上职业：机关公务、企业经营管理以及工商贸易（商务）等目标消费者定位：生活形态工作繁忙，具有一定的事业成就交际面广，具有较高的社会地位应酬频繁，具有广泛的社会关系经济雄厚，具有较高的生活质量品位高雅，具有较高的格调品位资料来源：马鞍山/巢湖消费者市调商务人士：他们是经济领域的佼佼者目标消费者定位：社会形态公务人士：他们是社会上层的权利者成功人士社会精英资料来源：马鞍山/巢湖消费者市调公

8、务人士权利的掌握者资源的分配者商务人士财富的缔造者经济的推动者心理优越意识强烈目标消费者定位：心理形态资料来源：马鞍山/巢湖消费者市调因