竞争性市场营销策略

《竞争性市场营销策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第九章竞争性市场营销战略7/15/20211Ch09　竞争性市场营销战略本章在营销学体系中的地位：需求——满意度因素创造价值——价值链（遵从战略原则指导）存在和（或）发展——竞争优势（五力影响；三种基本竞争优势战略）军事战略和战术：实力对比；势力均衡；敌友分辨；明确目标；火力配备7/15/20212Ch09　竞争性市场营销战略学习目标：掌握竞争者分析的内容。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象，竞争可选择的基本战略。理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。7/15/20213Ch09　竞争性市场营销战略第九章　竞争性市场营销战略

2、第一节竞争者分析第二节确定竞争对象与战略原则第三节　竞争性地位的分析与竞争战略7/15/20214Ch09　竞争性市场营销战略谁是我们的竞争者？他们的战略和目标是什么？他们的优势和劣势是什么？他们的反应模式是什么？第一节竞争者分析7/15/20215Ch09　竞争性市场营销战略波特的产业竞争模型一、识别竞争者同行业竞争者购买者供应商潜在的新加入竞争者替代产品本行业竞争者7/15/20216Ch09　竞争性市场营销战略一、识别竞争者从产品替代识别从行业结构识别从业务范围识别7/15/20217Ch09　竞争性市场营销战略(一)从产品替代性识别竞争者品牌竞争者（Brandcom

3、petition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。行业竞争者（Industrycompetition），指行业内提供同样或同类产品以满足同一种需求的竞争者。形式竞争者（Formcompetition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。又称一般竞争者通常竞争者（Genericcompetition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。又称欲望竞争者、广义竞争者7/15/20218Ch09　竞争性市场营销战略从产品替代性识别竞争者实例社交活动、体育运动、吃些东西．．．．．．——通常竞争因素。吃一些休闲食品：炸土豆片、糖果、瓜子——产品形式竟争因

4、素。吃糖果：巧克力、甘草糖、水果糖——行业竞争因素。吃巧克力：牌子——品牌竞争因素。7/15/20219Ch09　竞争性市场营销战略从产品替代性识别竞争者小思考A公司生产摩托车，下列情况下各属于哪种类型的竞争者？1）A公司向市场提供摩托车的档次、价格与B公司相同；2）A公司生产的摩托车约为1.5万元，消费者也拥有准备购买的钱，他将在需要花费相同的彩电、空调、电脑、家具、摩托车等商品中进行选择；3）A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存在竞争关系；4）A公司与所有摩托车生产者存在竞争关系。7/15/202110Ch09　竞争性市场营销战略(二)从行业结构识别

5、竞争者行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。7/15/202111Ch09　竞争性市场营销战略(二)从行业结构识别竞争者行业的发展阶段：新兴、成熟、衰退7/15/202112Ch09　竞争性市场营销战略决定行业结构的主要因素1.销售商数量、产品差异程度2.进入障碍3.退出障碍4.成本结构5.纵向一体化程度6.全球化经营程度7/15/202113Ch09　竞争性市场营销战略在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度产品差异进入难度同行业竞争中最重要的因素7/15/202114Ch09　竞争性市场营销战略一个供应商少数供应商许多供应商无差别产品完全垄断

6、完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争供应商数量及产品差异程度7/15/202115Ch09　竞争性市场营销战略完全垄断——指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。寡头垄断——指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分并相互竞争，分为：A．完全寡头垄断——也称为无差别寡头垄断，指行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌无特殊偏好。寡头企业之间的相互牵制导致每一企业只能按照行业的现行价格水平定价，不能随意变动，竞争的主要手段是改进管理、降低成本、增加服务。供应商数量及产品差异程度7/15

7、/202116Ch09　竞争性市场营销战略B．不完全寡头垄断——又称差别寡头垄断，指行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分且顾客认为各公司的产品存在差异，对某些品牌形成特殊偏好，其它品牌不能替代。顾客愿意以高于同类产品的价格购买自己所喜爱的品牌，寡头垄断企业对自己经营的受顾客喜爱的名牌产品具有垄断性，可以制定较高价格以增加赢利。竞争的焦点不是价格，而是产品特色。供应商数量及产品差异程度7/15/202117Ch09　竞争性市场营销战略完全竞争——指行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。完全竞争大多存在