常熟美的空调广告策划案

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1、美的空调常熟广告策划案策划人：庄艳云020309233王华福0203092382011年05月常熟美的空调广告策划案目前，美的空调在中国市场上一直处于第二位，格力与海尔一直是其强劲对手，似乎会稍有不慎就被海尔赶超，加把劲就能追上格力。不过美的却一直在第二的位置上徘徊。而美的空调在常熟的销售情况也不比格力好，究其原因主要是美的空调的广告定位和产品价格有问题。为了对美的空调进行进一步推广，美的空调将在常熟地区进行全新的产品推广活动，本策划案的目的是为常熟地区的广告推广活动精心策划。1.市场情况分析美的作为

2、空调名牌占用很大的市场；“格力、美的、海尔”等，三巨头称霸空调市场。美的空调凭借其品牌优势“实惠”，具有很大的市场竞争力。而美的的最大竞争对手来自格力。据权威机构调查显示2010年格力的品牌关注度为46.8%，而美的仅为21.1%，由此可见，美的在品牌关注度上还有待进一步提升。日前，权威调研机构中怡康发布1-4月空调零售市场监测报告，报告显示：美的变频空调以29.71%的市场占有率雄居榜首，3月份这一比率更是高达32.14%，持续领跑行业；在排名前十的畅销变频空调型号中，美的上榜五款，占据半壁江山，其

3、中美的“银河M180”环保变频新品表现尤其抢眼，位列第一，成为名副其实的“变频机王”。据统计，美的变频空调1-4月销量同比增长达82.7%，领导国内变频空调市场持续扩张。变频一直是美的主推的特色，但是这一市场很快就引来了诸多的追随者。各大品牌也相继推出变频空调。面对诸多强劲对手的虎视眈眈，美的只有通过全新的广告推广活动才能使自身有所突破。2．产品分析美的空调是中国市场上销量一直领先的品牌空调，“核心技术”、“放心品质”、“十年包修”、“全无氟变频下乡”，美的作为空调行业领袖在变频市场连续击出四记重拳，

4、率先在全国范围内掀起直流变频空调普及风暴，销量稳居行业第一，使“买变频，选美的”的口号深入人心，成就并巩固了变频空调领域霸主地位。（1）产品定位。美的空调定位在中高档产品，利用企业的知名度来提升产品的形象，因而价格也比同类产品偏高，这对于有品牌忠诚度的顾客固然是好的，但也势必会失去一部分看中性价比的顾客。（2）产品特色。美的是国内唯一拥有变频压缩机、电机、整机一体化产业链的变频空调供应商，真正自主掌握了变频核心控制技术，并与全球十二大核心部件供应商建立了战略化采购平台，卓越的品质控制能力贯穿研发、采购

5、、制造、物流、安装、售后等全流程，真正树立起业界一流的变频空调品质形象。（3）品牌文化的传播。一个优秀的品牌不仅是有良好的品质，更要传递给消费者一种文化和理念，在品牌宣传和推广中形成自己的特色，使竞争能力大大加强。美的频繁在各种盛大晚会和体育赛事上露面，以及其唯美而高品质的广告宣传片无不在向消费者传达着一个信息：美的的使命就是为人类创造美好生活。连续十年赞助央视春晚，奥运期间赞助国家跳水队，让人们看到跳水队辉煌的成绩是也想到美的不可磨灭的贡献。3.广告策略根据上述分析，结合市场及其产品自身发展需要制定

6、如下广告策略。（1）媒体推广策略为主，进行全面覆盖型轰炸，电视，报纸杂志，网络，路牌等，覆盖到整个常熟，辅之以美的空调的宣传广告，同时以一定的文章篇幅介绍美的空调的优点。（2）建议媒体①报纸类：《常熟晚报》彩色版部分，周二到周六其他一些在常熟有一定订阅量的报纸②网络媒体：常熟零距离，虞城团购网，新浪网，搜狐网，淘宝网等③广播，电视常熟广播电台，常熟电视台等④其他楼宇广告公交车广告站台广告户外广告牌4.广告预算：常熟日报一个月4000元常熟零距离网，常熟便民网各一个月3000元户外广告牌一个月2000元

7、常熟电视台一个月8000元公交车电视广告一个月2000元横幅一个月1000元发传单八天1000元共计：21000元5.广告效果评估从以下几个方面进行评估：⑴产品的品牌关注度，产品使用者比例（通过问卷调查）⑵产品的销售额是否有增长⑶广告是否提高了消费者对美的空调的品牌忠诚度