长城干红葡萄酒品牌推广策略案 (NXPowerLite)

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1、长城品牌推广策略案客户：中粮长城烟台提出：盛初『北京』咨询时间：2006年8月15日机密目录第一部分：长城品牌诊断第二部分：品牌体系及价值推广第三部分：品牌推广排期盛初品牌诊断分析模型影响品牌塑造的三个关键要素：品牌价值品牌传播品牌定位品牌的价值是载体，品牌传播是通道，品牌定位是达成的结果。品牌价值×品牌传播＝品牌定位价值传播定位品牌1.价格2.产品形象3.品牌形象暗示1.户外广告2.电视广告3.专卖店4.报纸5.终端促销1.名称2.LOGO3.广告语4.主画面长城品牌诊断分析——品牌定位价格定位——价值传播定位品牌1.价格2.产品形象3.品牌形象暗示产品分类一类二类三类四类五类价格区间＞

2、6039－39.526.5－32.516－25＜16品类比例1.3%5.3%20.8%5.1%63%长城产品线20元以下产品过多，缺40-60之间的产品,高端产品生产规模小,缺乏更高端产品。低价产品品种杂乱、比例过多，不能给消费者明确的品牌形象暗示产品定位——没有针对品牌核心价值设立产品线，主导产品缺乏独特的创新，而主竞品牌张裕一直凭借“解百纳、酒庄酒、冰酒”等创新性的概念性主流产品，加速了品牌和销量的双成长缺乏核心主力产品，小结：重新梳理长城的产品线，推出与品牌价值对应、与品牌核心概念紧密相连的主打产品——海岸庄园系列，给消费者明确的品牌形象暗示。长城品牌诊断分析——品牌价值名称——长城

3、毛体的“长城”字样，暗示是中国葡萄酒品牌的代表，在很多产品包装上有形象表现。LOGO——长城的图案象征海岸、葡萄果面的弧线新旧LOGO交替，容易造成终端视觉混乱；弧线应用在酒瓶包装上破坏了画面的对称性，美感受损。广告语——“中国海岸葡萄酒代表”红色庄园——“喜欢海，就喜欢我”没有海岸的品质诉求，没有区隔其他的产自海岸的葡萄酒，比如张裕。价值传播定位品牌1.名称2.LOGO3.广告语小结：将LOGO和弧线符号的使用统一规范化，广告语要诉求海岸品质，建立长城海岸庄园的品质感，建立长城烟台海岸产区的形象。长城品牌诊断分析——品牌传播户外广告有高炮、墙体、灯箱等户外传播，但是海岸概念被人物形象所稀

4、释，传播效果不明显。主画面存在诸多问题，需要改进的部分很多价值传播定位品牌1.户外广告2.电视广告3.报纸4.专卖店5.终端促销品牌符号——弧线没有也很难对消费者进行清晰的传播，消费者，认知不清，反而弄巧成拙，破坏画面美感。“喜欢海就喜欢我”想诉求海岸概念，但诉求不清晰，没有将长城和其他产自海岸的葡萄酒区别开，反为他人做嫁衣。只是点出“海岸”，没有解释清楚海岸带给消费者的产品品质面上的具体利益，即海岸葡萄酒相对于其他葡萄酒的利益。长城的LOGO字体与广告语字体混用，一体化效果差！一方面标准字体作为大型户外的广告语，消费者可能无法看清。“金六福”LOGO有独特的字体，但用在广告语当中和其

5、他字体是统一的，至少保证消费者在远距离时没有阅读障碍。另一方面，字体的不一致再加之长城和产品概念的位置上的分离，会使得概念之于品牌的效应，大打折扣，稀释传播效用！无法实现长城海岸庄园的概念独占！案例：张裕解百纳的传播策略建议：将“长城海岸庄园”一体化，统一字体，加速长城在消费者中对“海岸葡萄酒”概念产生独占，近距离的户外（公交车站）主画面有海岸庄园的影像背景，增强画面的层次感和可读性；远距离户外（机场高炮、公路高炮）应力求简洁，背景应删除；突出核心信息，，增强消费者的认知度和记忆度长城品牌诊断分析——品牌传播电视广告围绕“喜欢海就喜欢我”的主题，海岸品质诉求不清晰导致目标受众感知性不强。报

6、纸宣传海岸品质诉求不明确，消费者认知有限。专卖店没有针对海岸的统一的主题宣传。终端促销作为主打产品的红色庄园与品牌核心“海岸”在名称上没有建立关联，消费者也没有从促销员处得到解释，对海岸概念依然没有理解。价值传播定位品牌1.户外广告2.电视广告3.报纸4.专卖店5.终端促销小结：有效的品牌价值、无效的品牌传播造成了长城葡萄酒的品牌资源浪费，应将“海岸”品质概念通过整合营销传播组合充分传达给消费者，形成有效的品牌形象区隔。品牌诊断小结品牌定位、品牌价值、品牌传播应该相互促进做到三位一体长城品牌最大的问题在于品牌三要素不能协调统一品牌价值不聚焦，“海岸”只是提出大概念，没有挖掘和演绎品牌定位没

7、有一款产品是与“海岸”价值相统一的，缺乏体现“海岸”概念的产品线品牌传播画面混乱，没有体现“海岸”具体概念，终端无法落地我们将通过价值挖掘产品定位、传播（广告、终端、产品包装）整合三者的关系，帮助品牌健康成长目录第一部分：长城品牌诊断第二部分：品牌体系及价值推广第三部分：品牌推广排期盛初品牌体系模型完整的品牌体系包括三个方面：品牌形象化塑造企业大品牌拉升品牌形象品牌产品化销售力可信度品牌用途化从消费者角度从企业角度分析品