xxxx-xxxx年中国婴幼儿奶粉竞争格局分析

《xxxx-xxxx年中国婴幼儿奶粉竞争格局分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、2010-2011年中国婴幼儿奶粉竞争格局分析6.12010-2011年中国奶粉市场竞争总体概况6.1.1“滚雪球”效应使奶粉业竞争集中奶粉业界不断出现的“质量门”事件，使婴幼儿奶粉问题一度成为社会关注焦点。婴儿食品品质要求更为严格，面对如此严格的行业特点，中外品牌八仙过海争出奇招。所有行业品牌都重视产品市场占有率，在婴幼儿奶粉市场，“占有率”不仅仅体现企业在行业内的影响力，更成为左右消费者选择的重要指标。首先，品质决定市场占有率，尤其是“婴幼儿”食品，品质不过硬，绝对没有生存的空间。其次，婴幼儿对第一次食用的奶粉有依赖性，一旦购买了第一次，就很可能变为长期客户。所以市场占有率高的品

2、牌往往能受到更多消费者的青睐。高度的市场占有率为奶粉品牌的收益营造出“滚雪球”效应。如外资奶粉品牌美赞臣自2003年以来，一直保持中国奶粉市场占有率第一的地位，其销售份额也因此每年稳步增长，在美国市场也已占了近半壁江山。而其它品牌除多美滋、雅培、伊利等，一些传统的奶粉强势企业很难从中分羹。可见，“滚雪球”效应致使婴儿奶粉市场竞争出现了高度集中。要扩大市场占有，提升获利能力，高端市场是一大关键。我国婴幼儿奶粉市场规模接近50亿元，并且还有巨大的发展空间。安徽阜阳“空壳奶粉”事件以后，很多人认为高端品牌奶粉才有质量保障，因此各品牌价格越是偏高的高端产品卖得越好。一时间，各品牌都把精力放到

3、产品品质的提升上，美赞臣就以更接近母乳为研发方向，坚持走高端路线，提供从孕妇到婴幼儿的全线奶粉，欲将目标用户“一网打尽”。同时，各品牌更注重在市场营销中与消费者沟通，如树“百年品牌”、“全程安全”工程、启迪婴孩思维的早教活动、关注弱势群体的慈善资助项目等，招招都煞费苦心。中国的奶粉市场目前仍然是外资、合资品牌领航，但国内品牌一直都在奋起急追。良性的行业竞争将有力促进整体市场做大做好，最终得益的是中国的母婴。6.1.2奶粉企业品牌与渠道成竞争关键目前，高端奶粉品牌除了产品本身品质的“高端”以外，在服务上的调整也格外有看点。在面对如今更为看重服务、看重品牌附加价值的消费者时，国产奶粉也着

4、手针对消费者对产品美观度以及喂养知识的需求，分别从市场和服务入手，一方面，改变传统的促销方式和产品包装形式，另一方面，为妈妈们提供了解母婴知识的行业专家，全面为妈妈们介绍其最为关注的奶粉配方成分，讲解相关喂养知识等，以更为贴近消费者内心诉求为出发点，争取更多消费者的认可度。6.1.3国外企业竞相争夺中国奶粉市场从一发不可收拾的三聚氰胺在国内奶企中爆发，再到纠缠不清的蒙牛伊利之争。国内奶企将所占的市场份额拱手相让。由于中国主流的奶粉企业都卷入了三聚氰胺风波，国外的奶粉生产者正准备进一步巩固在中国市场的统治地位。到了2010年，中国整体的乳业市场规模达到200亿美元。而美赞臣却占据着高端

5、婴幼儿市场的统治地位，大概为25%。惠氏和多美滋所占份额也达到了20%和12%。三聚氰胺事件发生后，国产奶粉的市场份额从半壁江山迅速下降到20%-30%，外资品牌的市场份额迅猛增长到70%-80%，其中销售五强(多美滋、伊利、美赞臣、贝因美和惠氏)中，洋品牌占了三席。6.1.4中外奶粉市场大打“奶源”牌始于2008年9月的三聚氰胺奶粉风波令国产奶粉市场遭受重创，却给了进口奶粉一次绝佳的“抢客”机遇，其市场份额明显提高。急欲重整山河的国产奶粉与步步紧逼的进口奶粉近期展开了一系列高调营销攻势。值得注意的是，双方都一致将宣传重点锁定在奶源上。消费者青睐进口奶粉，归根结底是看重进口奶源的可靠

6、。针对这一心理，近期，多美滋、惠氏、雅培等品牌纷纷拍摄了新的广告，宣传内容均围绕“奶源质量”主题。2007年新进入市场的产自澳洲的澳优婴幼儿配方奶粉，也借机大力推广。而进口奶源并非洋奶粉的专利，部分一心要收复失地的国内品牌同样高举起进口奶源的大旗热烈吆喝。在这一轮“奶源营销”中最抢眼的，还是短短1个月时间就顺利完成中外奶源大转换的圣元。圣元利用在美国纳斯达克上市，拥有全球采购优质奶源的先天优势，在力推黑龙江奶源生产优博产品的同时，独辟蹊径给其最新上市的“新优聪”高调打出“欧盟纯净奶源”的口号，加之该产品定价与原来的优聪产品基本持平，迅速吸引了国内许多消费者追捧。与此同时，国产奶源的振

7、兴也如火如荼。伊利加快完善了自身奶源基地建设，并在全国铺开“放心奶”工程，开门迎接消费者见证牛奶生产全过程。蒙牛也组织了全国各地的消费者、媒体代表及相关部门参观了标准化、安全化、素有“联合国牧场”之称的蒙牛澳亚国际牧场，让其亲身体验高品质的奶源。中外奶粉品牌不约而同都将优质安全的奶源作为市场营销最重要的“卖点”，从原来卖科技转向卖奶源，体现了由炒概念到做品质的理性回归。6.1.5洋奶粉本土化欲垄断国内市场洋奶粉品牌近期在国内不断建设研发与生产基地，以更好地