广告社会效果与公信力状况的调查

《广告社会效果与公信力状况的调查》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、中华新闻报/2007年/4月/11日/第B03版媒介经济·发布广告社会效果与公信力状况的调查舒咏平陈先红饶立安李贞芳刘瑛甘世勇华中科技大学“科技发展与人文精神”创新基地、新闻传播学院科技与传播研究中心开展的“广告社会效果与公信力建设研究”课题，被列入“教育部人文社会科学项目”，课题组按照人均GDP水平随机选取分别代表中国东部和中部地区的5省(市)，共抽取6个城镇的2000名居民为本次研究的调查样本。6个城镇依次为：湖北武汉市、湖北黄冈市、江西茨坪镇、上海市徐泾镇、北京市、广东深圳市。发放问卷20

2、00份。回收有效问卷1736份，有效问卷回收率为86.8%。调查的结果显示，消费者对广告的认识和判断有很多出人意外的地方。广告成为百姓生活指南广告成为指引百姓购物的首选。电视机的知名品牌有好多种，老百姓凭什么要掏钱购买某个品牌?很多人都会想当然地认为应该是“亲戚朋友推荐”作为首选因素。但是出乎意料：“媒体广告信息”却以36.9%排在诱使购买行为的首位。其次，才是亲戚朋友推荐，占31.4%；产品自带说明，占16.8%；导购员介绍，占9.6%。不少受访者表示：随着生活节奏加快，并没有多少时间和亲戚朋

3、友见面交流购物经验；即使见面，现在的话题也很少谈论这方面的内容；无处不在的广告自然也就成了购物消费的第一信息参谋。百姓接触的电视广告最多。尽管媒体信息泛滥。调查结果显示。百姓接触的广告信息主要来自于电视、报纸和网络。其中：选择“电视广告”的频数占总回答的43.5%：其次为“报纸广告”占19.5%，比电视广告猛跌24个百分点；再次为“网络广告”占15.5%。仅比报纸广告少4个百分点，这也从一个方面显示出新媒体对纸质媒体的巨大冲击。此后依次为：“杂志广告”占9.9%、“售点广告”占3.4%、“广播广

4、告”占3.2%、“车载广告”占1.8%、“直邮广告”占0.6%。百姓不再看中广告的商业诉求。无处不在的广告已经让人们习以为常。百姓不反感广告。老百姓看广告信息的一般反应：“偶尔看看”比例高达60.2%。“经常看看”比例为28.6%。而选择“赶紧离开”的比例为3.1%，“说不清”的比例则为7.0%。这组数字说明，人们并不排斥广告，而是已经形成了下意识、不知不觉中看广告的习惯。调查也显示：人们看广告逐渐开始偏离或者消淡商业诉求，而是朝艺术性等多元化方向发生偏移。51.0%的被访者观看广告是为了“获取

5、有效商品信息”。20.5%的被访者选择“打发时间”，19.8%的被访者是为了“享受乐趣”。也就是说，消费者中只有半数人看广告的目的符合广告主发布广告的动机。百姓喜欢看什么样的广告。调查中，32.1%的人认为广告最吸引自己的是“画面音乐”，14.2%的人认为是“故事情节”，5.4%的人认为是“广告名人”；只有28.2%的人认为是“产品信息”，还有11.7%的人认为是“企业品牌”；后两者应该为广告主所期待的广告效果，总比例为39.9%，广告的商业效果又一次被打了折扣。除了广告信息之外，百姓还对广告风

6、格予以明显的关注与喜好，其中，32.9%喜欢“幽默诙谐”风格，显示出大众的审美新观念；17.0%的喜欢“客观理性”风格，而选择“温馨感人”的占15.8%，选择“前卫时尚”的占13.5%，消费者更为喜欢感性的广告表达方式。虚假失真的广告最招人厌。当问到你为什么不喜欢某些广告时，受访者不仅非常认真地考虑选项，而且往往直接告诉调查人：“电视广告中那么高级的生活，像皇宫里一样，一看就不是真的”；“××化妆品广告说15天就能除痘，我用了3个月也没有效果”；“电视里穿白大褂的大夫说什么‘排油素’吃一片就能排

7、脂肪20克，却叫人拉稀，这是什么医生”；“我的孩子曾到广告公司去实习，却叫他编病人感激××药品有神奇效果的话，这不仅害人还害了我孩子”。调查数第1页共5页据显示，人们对广告最大的不满就是广告“过分夸大”，占到27.3%；有19.9%的认为广告“重复烦人”是主要原因；15.4%的人认为“俗气低级”是主要原因；选择“自吹自擂”的达14.8%；选择“老套陈旧”和“单调乏味”的则分别为10.7%、10.6%。广告的社会效果是积极的广告对百姓生活的积极影响有着多方面的体现。广告对你的生活主要影响是什么?受

8、众态度总体上令人鼓舞：有27.9%认为“帮助购买选择”。18.6%认为广告“增加消费知识”，13.6%认为广告“刺激了消费欲望”，11.3%认为广告“改变了消费方式”，10.6%认为广告“提升了审美情趣”，5.7%认为“影响了生活态度”；这些对广告积极作用的评价总计占到87.7%。而持否定意见的总共只占10.1%。分别为广告“信息过量。让人无所是从”的占5.6%和“干扰了正常生活”的占4.5%。广告成为人际关系中的“润滑剂”。广告渗透到人们生活的方方面面，评价广告的社会效果，也就威了社会生活中最