第9组房地产STP分析

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1、房地产STP分析一、市场细分由于消费者构成极为复杂，不便于市场把控。因此，在这里我们以产品为细分对象，依据总价和单价指标，将市场细分为低端、中低端、中端、中高端及高端市场。表1——产品价格指标比较表：低端中低端中端中高端高端总价15万以下15~20万20万~30万30~100万100万以上单价2500-35003500-45004500-60006000-75007500以上（一）细分市场轮廓描述1．低端市场（1）市场特征：该类产品一般为低总价（15万以内），低单价，或小户型；产品品质较低，大多为满足人们最基本的

2、居住需要。开发技术层面要求不高。（2）目标客户群：l年龄：主要集中在30周岁以下的未婚人士和其他年龄段的低收入者l收入：年收入大多在15万以下l家庭结构：2人及以下，比例为24%（2001年政府权威部门调查）l受教育程度：他们大多受过较高的教育l置业情况：大多为第一次置业，现在主要以租房为主l购房目的：成家立业的需要，作为过渡性住房，解决基本的居住问题。●　购买行为：注重产品的经济实用，对品牌基本没有要求。2．中低端市场（1）市场特征：该类产品总价主要集中在15~20万，单价多为2500~3500元；产品品质一般

3、，产品变现速度较快，对开发商市场运作能力要求不高，因此，竞争对手该市场较为容易。（2）目标客户群：5l年龄：这个阶层的年龄范围较广，界定这个阶层主要以收入和购买能力为标准，年龄主要集中在40岁以下l收入情况：年收入20万—30万l家庭结构：这部分人群大多已经成家，家庭人口以3人为主，或3人以上l职业状况：企事业单位的普通职工、公司员工l受教育程度：受教育程度普遍不高l置业情况：第一次置业为主，二次置业为辅l购房目的：家庭居住需要，迫切需要改变居住环境。l购买行为：对价格特别敏感，注重产品的实用性和舒适性，对品牌基

4、本没有要求。1．中端市场（1）市场特征：该类产品总价大多在20~30万，单价在4500~6000元，产品品质较好，配套设施比较齐全，环境较好，因此销售速度一般较快。该市场开发商进入的难度较中低端市场大些。（2）目标客户：l年龄：30—40岁，这部分人群也属于有效消费的主力人群，在中成公司2002年的市场调查中，这个年龄段的人群占到了14.2%，与华西都市报所做的市场调查的结果和本公司在2002年3月做的视察调查的结果大致相同。l收入：他们的收入在15万—30万之间，有一部分积蓄l家庭结构：三口之家为主l置业情况：

5、相当大的一部分为二次置业l购房目的：改善居住环境，提高居住水平。l购房行为：比较理智，除实用外，比较注重产品的舒适性，对品牌有一定的要求。2．中高端市场（1）市场特征：该类市场总价在30~100万，单价在6000~7500元，产品品质较高，建筑结构多为框剪，户型设计新颖，配套设施齐全，注重小区环境，运用新型建筑材料或建筑技术，对开发商运作水平要求较高。（2）目标客户群：5l年龄：30—40岁，这部分人群也属于有效消费的主力人群。l收入：在20万—100万之间，有一部分积蓄l家庭结构：三口之家为主l置业情况：相当大

6、的一部分为二次置业l购房目的：改善居住环境，提高居住水平。l购房行为：比较理智，注重产品的舒适性，注重产品品质、品牌。5．高端市场（1）市场特征：该类市场总价大多在100万以上，单价在7500元以上，产品品质高，设施设备档次高，大量运用高新技术产品，多为低层，环境优美，对开发商动作水平要求高。（2）目标客户群l年龄：35--45岁之间l收入：高收入阶层，年收入100万以上，有相当的存款l家庭结构：3人或3人以上l职业状况：公司或企业的管理人员、行政事业单位的高层干部、私营业主等高收入阶层l受教育程度：大多受过较高

7、的教育l置业情况：为二次置业或多次置业l购房目的：提高生活品质，彰显身份，从一定层面上讲，也可以理解为投资行为。l购房行为：理智，往往要等产品变现后才下单，非常看重品质、品牌。分析：现阶段，房地产市场总体供给中，中低端所占比例最大，主要包含有郊区大盘，中端市场略低；从城西区域市场、竞争对手的情况来看，主要集中在中端和中高端市场，低端市场几乎空缺，中低端市场和高端市场竞争相对较小；从潜在竞争对手的情况看出，中低端市场供给呈减少趋势，中高端和高端市场比例在增加。可以预见，未来2-3年中高端和中端市场竞争将最为激烈，而

8、低端和中低端市场竞争相对较小，是个市场机会。因此，从综合情况看，目前尚不适合开发高端市场。5二、目标市场从以上四个方面的分析中可见：1．低端市场和中低端市场的供给相对空缺，而需求量较大，市场风险较小，但由于开发成本不能得到支持，开发利润难以满足公司要求，且难以建立公司品牌，因此，不宜选取。2．高端市场，虽然供给量不大，但需求相对较少，且该市场对品牌、资金、运作能力、自然环