组织传播与媒介管理

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1、組織傳播與媒介管理：以媒體組織中之上下司溝通研究為例李秀珠國立交通大學傳播所副教授1組織傳播與媒介管理：以媒體組織中之上下司溝通研究為例中文摘要組織傳播是以傳播之觀點來談組織管理，比較傾重於人力資源之管理，而人力資源之管理對媒體組織而言，是非常重要的一個面向，因為媒體組織為一勞力密集且專業導向之組織，其表現完全仰賴於員工專業能力及創意之發揮，如何創造一個激發專業表現及創意發揮之工作環境對媒體之表現具關鍵性的影響。本研究之主要目的在於說明如何運用組織傳播之相關理論於媒體組織管理之中，並以媒體組織中之上下司溝通研究來

2、闡述其合適性。本論文並認為，組織傳播在美國已發展很久，並累積了許多相關文獻及理論，目前，台灣媒體組織之管理正形成一個新的管理領域，就傳播領域而言，結合組織傳播與媒介管理是傳播界發展媒體管理之一大利基，也是媒介管理有別於一般管理學院之組織管理之處。關鍵字:媒介管理,組織傳播,上下司溝通,承諾取得策略.壹、緒論組織傳播是口語傳播（SpeechCommunication）主要的一個分支，台灣傳播學者對口語傳播不是十分熟悉，因而常常以為口語傳播與組織傳播是不同的兩個領域，而事實上，組織傳播為口語傳播之分支，因為組織傳播的

3、人數眾多，而且歷史悠久，所以是很主要的一個分支，組織傳播是口語傳播中比較重視實用的一個學門，主要是以傳播之觀點來談組織管理，如果將組織傳播應用在媒體組織之經營與管理之中，那麼組織傳播比較傾重於人力資源之管理，因為組織傳播主要是從傳播之觀點來談如何透過傳播來進行對人之管理，因此著重在人力資源管理的面向，而人力資源之管理對媒體組織而言，是非常重要的一個面向，所以，組2織傳播可以作為媒介管理中之重要分支（Danielsetal.,1997;Goldhaber,1995）。台灣自政府解嚴後，對媒體採開放之政策，隨著報紙解

4、禁，有線電視合法化，及衛星電視的到來。台灣的媒體組織如雨後春筍般之林立，過去台灣對媒體的政策，採取種種限制，因此媒體的發展不大，經營媒體皆憑其直覺或經驗從事經營管理之工作，而且在政府種種管制之下，媒體所面對之競爭亦有限，因此媒體經營者亦不覺得須以專業來從事媒體組織之管理。然而自媒體解禁之後，突然台灣多了將近二百多家之電視公司，而其他媒體如電台、報社、廣告公司也不斷成立，除此之外，隨著台灣的經濟成長，許多外國媒體也看中了台灣的市場，紛紛來此設立分公司，所以媒體組織所面對的不僅是來自國內之競爭，而且必須與全球性之媒體

5、公司如StarTV、CNN之類之媒體相抗衡，在競爭如此激烈之市場下，媒體經營者想再如以往般地依賴經驗或直覺經營媒體，那麼會很快地被市場淘汰，所以，以專業來管理媒體是面對競爭之利器（李秀珠,1996;李天鐸,黃慧珠,1996）。雖然媒體管理可藉助管理學院或企管學院的專業，然而媒體組織本身的性質與其他組織迥異，如對媒體特性不熟悉，即便擁有管理專業，仍是無法勝任媒介管理之工作，尤其媒體所製造出來之產品是資訊，除供消費者消費外，它更能影響消費者之態度、思想及意見等等，因此媒體組織除獲取利益之外，更對社會負有教育、告知之義

6、務，因此，媒體組織之管理應有別於其他組織管理（Lacyetal.,1993;Lavine&Wackman,1998;Sherman,1995）。除了媒體產業之特色與其他產業不同外，媒體組織所僱用之員工亦極為不同，媒體的產品必須時時更新，因此創新性極為重要，媒體員工皆須具備有專業素養，而且必須不斷有創意，因此無法如其他行業般以打卡、監督來控制其工作行為（Lavine&Wackman,1988）。凡此種種皆顯示出，媒介管理有別於其他管理，須予以獨立出來，進行研究。媒體組織之經營與管理可以分為兩大層面來談，一是媒體組織

7、之外部管理，此為對市場之了解與管理，主要從媒介經濟學之觀點來探討市場結構，市場競爭等對媒體組織之影響，此部份之管理牽涉媒介經濟學及法規政策面之分析。另一層面則是媒體組織之內部管理，雖然內部管理可分為資管、財管、人管等等方面，但對媒體組織而言，人管是最重要的一個面向。根據學者Lavine&Wackman（1988）之意見，媒體組織與其他組織極為不同，因為媒體組織所製造的產品為資訊，須時時不斷的更新，因此，員工之創意與革新能力非常之重要，為了使員工有足夠之創新能力，媒體組織須給員工很大之空間去思考與創意，僵化之監管方

8、式恐怕無法運作在媒體組織裡面。此外，媒體組織所提供的為資訊，員工須有相當之專業能力，才能勝任，而資訊產品又無法以機器代勞，所以，媒體組織非但是專業導向之組織，亦是勞力密集之組織，在如此之組織裡面，產品之品質完全仰賴員工之專業能力，而勞力密集之下，又必須給員工足夠之空間來發揮其專才，因此，人力資源管理是媒介管理中非常關鍵之一環，組織傳播則是著重於人3力資源管理，因此，將組織