MBA案例分析：耐克的“微”战场

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1、资料来自MBA巴巴商学网，建议直达MBA巴巴浏览完整的资料8月7日下午5：45，伦敦奥运会110米栏预赛，刘翔首栏摔倒。以广告公司韦柯(W+K)为代表的耐克备战团队办公室里，此时，安静了近一分钟。　　　　这份安静背后的错愕来自于，整个团队的备案中，预设了“没有办法跑最好的成绩”或者“哪几种可能的胜利”，但“退赛”并不在其中。　　　　历史总是惊人的相似，四年后刘翔再次“退出”，而耐克再次“开战”。　　　　短暂错愕后，这个24小时作战的团队迅速回到各自的位子上，有人调出了原先预想的“跑得不理想”的方案，并在此基础上做修改。另外几

2、家合作公司，睿域(Ra-zorfish)、雅酷(AKQA)、佳艾(CIC)和传力(Mindshare)，立即跟踪电视及网络评论的方向。　　　　据耐克体育（中国）有限公司传播总监黄湘燕回忆，整个过程花费了大约5~10分钟。15分钟后，耐克官方微博“JustDoIt”发出：“谁敢拼上所有尊严/谁敢在巅峰从头来过/哪怕会一无所获/谁敢去闯/谁敢去跌/伟大敢”，“让13亿人都用单脚陪你跳到终点”。　　　　这则微博发出的24小时内，被转发13万次并收到26000多条评论。　　　　而在2008年，刘翔扯下身上的号码布后，各个赞助商开始跟

3、广告公司一轮轮的电话会议，待拍摄的宣传片投放网媒时，已过去24小时，而此次，因微博的盛行，只用了5分钟。　　　　黄湘燕说，耐克的下一个战场，在微信。　　　　埋伏式营销　　资料来自MBA巴巴商学网，建议直达MBA巴巴浏览完整的资料　　刘翔的赞助商包括耐克、可口可乐、安利纽崔莱、伊利、联想、青岛啤酒(600600,股吧)等等。此次刘翔事件发生后，宝马、可口可乐、青岛啤酒等都在官方微博上传递了正能量，但受众关注度都不及耐克。　　　　这都缘于耐克有备而来，耐克今夏在全球推出一整套营销方案“FindYourGreatness”，即“活

4、出你的伟大”。　　　　在这套伦敦奥运前出版的配合体育珍藏画册《伟大，不只是胜利》中，能看到对刘翔的“备案”：“有谁比刘翔，更能抵得住压力？”“跨越对自己是种挑战，就像跨越人生中的障碍一样”“我只想证明，我自己还是行的”等等。备案细致到包括一段“预见性”的描述：“2011年年初，刘翔宣布要改进自己的起跑技术，和最强的对手奥利弗、罗伯斯一样，将起跑由八步上栏改为七步……初期，刘翔很不适应，因为对距离把握不习惯，常常会因为偏差而撞到第一个栏架，又或者因为离栏架太远在跨越时被绊倒。”　　　　对于大的体育赛事，耐克的投入都非常高，奥运

5、会也不例外，但耐克今年并不是奥运会官方赞助商，只能避开正面交锋。黄湘燕说，“我们受到了很大的限制，不能使用运动员的名字、不能使用奥运相关符号等等，都有明确的规定，必须遵守。”　　　　因而，在耐克的广告中，出现了牙买加的小伦敦、南非的东伦敦和一家以“伦敦”命名的健身馆。　　　　在英国本土的一张平面广告中，则写着“伟大不仅仅存在于SW19”的字样。“SW19”是伦敦奥运会网球赛主场馆所在地的邮编。不过，此广告文案，后被撤架。　　　　很多营销界人士将耐克此次的营销策略评为“埋伏式营销”的一个新典范。　　　　而对于埋伏式营销的运用，

6、此次奥运会上还有另一个经典案例。8月6日晚，男子吊环决赛结束半小时后，在几个体育品牌之间发生了这样暗潮汹涌的故事。　　资料来自MBA巴巴商学网，建议直达MBA巴巴浏览完整的资料　　作为李宁品牌代言人的陈一冰，穿着安踏的领奖服，在361o赞助的央视直播下吸引大量关注，结果毫不相干的耐克以迅速和巧妙的文案突然抢尽了风头。　　　　微博的文案上的那句话是“没有绝对的公平，但有绝对的伟大”，同样被称为“耐克体”。微博另配文字是“伟大不需要通过裁判来鉴定，他在你我的心中已赢得伟大，伟大的"赢"牌”。这瞬间点燃了网民的情绪，大家正不满于裁

7、判打分不公，微博发出25分钟，转发量达2万次。　　　　团队　　　　这是个由耐克数字营销和品牌传播部门，以及韦柯(W+K)、睿域(Razorfish)、雅酷(AKQA)、佳艾(CIC)和传力(Mindshare)等公司共同组成的30~40人团队，24小时轮班。依据各个团队不同的强项而分工，最后文案的定夺由韦柯负责。团队中包括，创意人员、制作人员以及媒体专家。他们不分日夜紧盯伦敦赛事。“他们要在最短时间内，找到最关键的点。”黄湘燕说。　　　　韦柯(W+K)，2006年成为耐克中国业务的合作伙伴。它为耐克所做最知名的设计，是198

8、8年公司联合创始人DanWieden为耐克写下的“JustDoIt”。　　　　黄湘燕说，“我在现场里面，可以真诚地说，我们是有计划的。”这里的“计划”是指，针对关注的项目、关注的运动员，很多时候可以套一句准备好的话。但比赛千变万化，什么都有可能发生，“之前我们计划或者预计的到最后发生率都不