旅游市场营销-促销策略

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1、第八章旅游促销策略旅游促销即旅游促进销售，是在旅游产品设计、定价、分销等策略的基础上，旅游营销必不可少，其具体包括广告宣传、营业推广、公共关系、人员推销等四个方面的组合应用。一、旅游促销的概念与作用旅游促销就是旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给销售产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。第一节旅游促销策略二、旅游促销组合策略的评价关于旅游促销活动决策与评价的方式多种多样，但主要可以划分为定量与定性分析两类成功的促销个案—迪斯尼谈到美国的旅游景区，许多人可能不知道尼亚加拉瀑布或科罗拉多大峡谷

2、，但是恐怕没有人会不知道迪斯尼乐园。早在1964年，美国总统约翰逊在授予公司创始人沃特·迪斯尼国家自由勋章时，就曾赞许到：“作为一名艺术家，沃特·迪斯尼在在旅游娱乐业领域，已经创造出了一个美国大众文化的奇迹。”如今，迪斯尼与可口可乐、麦当劳、玛利莲·梦露一起，被称为美国娱乐消费的“四大天王”。①卡通电影树立品牌形象。②浪漫而奢华的童话王国③服务营销，沟通无限。迪斯尼公司找到了欢乐的四项要素：安全、礼貌、优美和效率。并由此升华出“迪斯尼礼节”，围绕这四项要素的要求，迪斯尼斥巨资训练员工以提供优良的服务，并专门成立了迪斯尼大学。公司还在整个组织机构中统一服务绩效；通过顾客建议和投诉系

3、统等了解顾客的满意情况，力求以服务创造市场。④迪斯尼频道传播迪斯尼信息。全天二十四小时放映卡通及儿童电影大片!www.Disney.com.cn⑤迪斯尼形象遍地开花。失败的个案——“告别三峡游”1997年，海外旅行商为了在已经经过1992、1996年两次炒作后的轰动效应再添一把火，推出了“告别三峡游”的促销主题。作为一种市场销售主题它在当时的情况下提出，虽然存在着极大的不科学性，但从商业炒作的角度看，确实起到了很好的促销效果。但在大江已经截流的今天看，它不可避免地产生了一系列副面效应：一方面人们对“告别游”产生了歧异的理解，以为大江截流后三峡就没有什么可看的了。时至今日，这种观点

4、的影响仍然存在。另一方面，爆发性的轰动效应给长江三峡沿线的接待能力以突然袭击，最终损害了游客的乐意和长江三峡的整体形象。导致长江三峡旅游业出现了大幅度整体下滑，旅游景点门可罗雀，90%的游船待泊港中。上面两个案例说明，促销在旅游营销中的作用不可小觑。成功的促销策略能造就迪斯尼这样的王国，而失败的、短视的促销却会使最好的旅游资源无人问津。三、旅游促销的作用（1）刺激旅游需求，扩大旅游产品销售。（2）提供信息，沟通供需关系。（3）突出特点，强化竞争优势。（4）树立良好形象，提高抗风波能力。第二节旅游广告广告是指由明确的广告主，以付费的形式通过媒体作公开宣传，达到影响消费者行为，促进销

5、售相关产品的非人员促销方式。旅游市场广告管理过程旅游市场营销策略实施旅游广告策略确定广告策略广告预算决策广告信息决策广告媒体决策评估广告效果调整二、旅游广告目标与预算决策1、旅游广告目标的确定旅游广告目标分为三种类型告知型、劝导型、提醒型：2、旅游广告预算决策三、旅游广告信息决策1、旅游广告信息的制作、评价与选择评估标准为吸引力、独特性、可信度2、旅游广告信息的表达旅游宣传口号要突出三点：富有韵味，简明易记；富有特色，亲切感人；品名准确，利益明显。北京不到长城非好汉上海上海旅游，感受现代重庆永远的三峡，世界的重庆辽宁游辽宁奇特景观，览关东民俗风情吉林雾淞冰雪，真情吉林黑

6、龙江———21世纪中国滑雪胜地河南宏扬文化，传承文明江苏来江苏，访名城，游古镇，品吴韵，寻汉风浙江诗画江南，山水浙江福建福天福地福建游江西世界瓷都，仙鹤乐园陕西古老与现代，淳朴与自然山东走近孔子，扬帆青岛湖南———毛泽东的故乡云南中国云南，神奇多彩贵州梦幻之旅，神奇贵州西藏寻梦者的乐园———西藏四川雄秀奇幽看四川香港动感之都：就是香港澳门中西交汇，文化传承桂林桂林山水甲天下(地球人都知道）山水甲天下，魅力新桂林西安龙在中国，根在西安宁夏雄浑西部风光,秀美塞上江南都江堰拜水都江堰问道青城山沉醉迷人北京，尽在中国大饭店Webuildloyalty…t

7、oyou…foryouSofitel,refinedluxuryhospitality,theprivilegeofuniqueaddressesthroughouttheworld.由体贴入微的员工提供的亚洲式接待四、旅游广告媒体决策与效果评估1、旅游广告媒体类型选择旅游广告可利用的媒体主要有两大类：一类是付费租用的大众传播媒体；一类是广告主自己购买制作的媒体。2、大众传媒的特点电视、报纸、广播、杂志、户外广告、直邮广告、新传播媒体在旅游广告中的运用3、评价旅游广告效果效果可