特朗普竞选中的传播策略分析

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1、特朗普竞选中的传播策略分析【摘要】美国共和党总统候选人特朗普在不被看好的情况下，选情一路飙升，最终从共和党预选中成功胜出，获得总统候选人提名。从传播策略的角度分析，其原因有：核心竞选口号简单易记，引发选民广泛共鸣；精准把握受众心理，在选民中产生“自己人”效应；熟悉媒体操作规律，始终霸占媒体头条；千万级粉丝的个人媒体对抗传统媒体的“恶意传播”；简单重复、斩钉截铁的话语风格，迎合选民认知习惯，为选民注入强大信心；谈话式、故事化的演讲风格，更有效地说服受众；非语言符号的成功运用，塑造充满魅力的个性形象。【关键词】特朗普；传播策略；传播技巧；2016年总统选举2016年的美国总统大选，最引人

2、注目的看点莫过于共和党参选人特朗普的表现。这位70岁的超级富豪、畅销书作者、真人秀节目主持人在2015年宣布参选总统时，被所有人认为不过是“玩票”而已。他没有任何从政经验，讲话经常粗俗不堪，不断冒犯对手、媒体、少数族裔和其他国家，他的竞选缺少实质性的政策，提出的解决方案也没有多大可行性，但这都不妨碍他的人气一路飙升。他一路过关斩将，势不可挡地从共和党众多参选人中胜出，有人评价他的胜利是“传播的胜利，不是政治的胜利”。最后的总统大选将在11月进行，谁将最终问鼎白宫难以预料。但特朗普以一名大多数人都不看好的政治局外人身份投身竞选，并获得目前这样的成功，其传播策略具有分析研究的价值，也能够

3、为相关的政治和商业领域提供借鉴。本文的研究不涉及对特朗普观点和人格的价值判断，仅就他的传播策略进行技术性的探讨。一、简单易记的核心竞选口号竞选口号被称为美国总统选战的灵魂，它体现了参选人的核心信仰和理念，竞选活动紧紧围绕着口号进行整合营销。一个简洁有力的口号既能展现候选人的执政理念，又能触动民众的心弦，引发广泛的共鸣。特朗普的竞选口号是“让美国再次强大（MakeAmericanGreatAgain）”，简单清晰，朗朗上口。和同年度其他总统候选人相比，如MikeHuckabee的“从希望到更高的地方”，BernieSanders的“政治革命正在到来”，RandPaul的“打倒华府机器，

4、解放美国梦”，TedCruz的“重燃美国的希望”，希拉里的“美国的希拉里”，特朗普的口号更简洁有力，也更容易被人记住。“让美国再次强大”也反映了美国人在一个变化了的时代对美国的全球领导地位衰落的隐忧和对未来更好生活的期盼，具有较强的感召力。笔者在美国社会进行了随机调查，无论大人孩子，几乎人人知道特朗普的竞选口号，认知度明显超过其他总统候选人。二、对于受众心理的精准把握特朗普作为成功商人、畅销书作家和脱口秀主持人的人生阅历培养了他对受众（客户）的敏感度和了解。尽管在主流媒体上经常发声的都是高学历、高收入，居于东西海岸大都市的精英阶层，但选民的基本面仍然是文化程度不高、收入也不高的普通大

5、众。这些以小镇居民为主的底层选民在全球化进程中有强烈的被剥夺感。跨国公司向发展中国家转移产能带走了一部分工作岗位，来自其他国家的合法和非法移民又抢走了本土的另一部分工作，这使得他们的生活境遇每况愈下。1983年到2013年的30年间，美国经济状况处于社会中间层60%的大多数人，财产平均缩水40%到80%。他们中有近半数的人认为，将来的日子会更辛苦，而下一代的前景会更惨淡，更加不妙。[1]他们厌倦了中产阶级发明的政治正确性，通过支持特朗普的“美国优先”以及极端的反移民立场来表达自己的意见。除了选举年，他们的声音很少被听见，这也是这次主流媒体和精英人士对特朗普的选情普遍判断失误的重要原因

6、。在以《华盛顿邮报》和《纽约时报》等媒体所代表的政治和文化精英们对特朗普偏离政治常规的发言痛心疾首之时，他的民调却一路飙升。“草根民众对话语权受限的沮丧，便转化成了带有‘反智色彩的叛逆，尤其表现在对‘天之骄子的常春藤精英们的不屑。于是当特朗普以一副有别于传统精英的形象出现，用不加修饰的大白话大谈打破政治正确的时候，劳工阶层格外能感觉到，‘他是我们的人。”[2]根据民意调查，粉丝喜欢特朗普的理由之一是他说实话，他坦白、直率、未经过滤的谈话风格尽管被精英们视为“粗野”和“鲁莽”，但却赢得了大量草根粉丝的追捧。他我行我素，直来直去，“你能确定的一件事是他没有和政治顾问咨询如何谈话。他也不担

7、心《纽约时报》或《华盛顿邮报》的自由派编辑和《国家评论》的保守派编辑如何看他”[3]。总统竞选的传播对象是平均文化程度不高的一般大众，通常他们难以理解复杂的公共事务与政策选择，对精英们津津乐道的外交政策和意识形态也不感兴趣。他们缺少理性选择所需要的背景知识，只是对自己的切身利益感同身受，希望获得一蹴而就的解决方案。特朗普提供的解决方案恰好是简单粗暴的：对墨西哥非法移民——在美墨边境建一堵墙；对恐怖主义袭击——禁止穆斯林进入美国；对工作岗位流失——驱逐非法移