消费者为什么言行不一

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1、消费者为什么言行不一？市场调查：消费者美丽的谎言？我原来所在的单位，领导很民主，每当逢年过节发福利时，总要征求群众意见，每次意见都惊人地一致：发钱。中国人喜爱攀比，逢年过节爱打听其它单位发的是啥福利。我所在单位的职工的回答再次惊人地一致：啥也没发。难道只有实物才是福利，钱不是福利吗？钱是钱，钱不是福利，这就是中国人的思维。按照群众意见发放的福利，群众不一定最满意，效果不一定最好。笔者吸取了教训，在企业做老总时，凡是逢年过节，主要以发放实物为主，而且实物的体积越大，使用周期越长，使用频率越高越好。因

2、此，卷纸、洗衣粉、香皂等成为每年必发的福利。员工每次使用这些东西时，总是感叹单位的福利真好。按照群众意见发放的福利，群众不一定满意；按照消费者意见开发的新产品，消费者就满意吗？某食品企业为了打击低端竞争对手，同时又不影响企业形象，决定把原来畅销的某产品降价不降品质推向市场，无论是做消费者调查还是做市场测试，都受消费者欢迎。“降价不降品质”，消费者能不欢迎吗？但这个产品最终结局却是失败的。对消费者而言，只要产品以低价入市，他们就想当然地把产品当作低档货了，根本不可能得出“降价不降品质”的结论。消费者

3、言行不一，这已经是个普遍现象。一个对市场调研持反对意见的统计表明，企业根据各种调研结论进行生产和销售，９２％都失败了，成功率只有８％。根据消费者调研做营销决策，比拍脑袋决策是一个重大进步，但对调研结论的盲信，可能犯比拍脑袋决策更大的错误。一些决策者虽然习惯于拍脑袋决策，但大多数人还是知道拍脑袋决策的风险，至少对拍脑袋决策心存疑虑。而对消费者调研这类带着光环并进而给决策者提供的错误信息，即使错了，可能也不会怀疑到消费者调研协会可靠性上。２０世纪８０年代，可口可乐公司决定开发新型可乐，于是对顾客口味作

4、了随机测试，发现顾客喜欢百事可乐的甜味，而不是可口可乐的干爽味。其实，这个结论最早是由百事可乐做的，可口可乐后来的测试证实了这个结论。此后，可口可乐找到一种含甜味的新配方，从１９８２－１９８５年，历时三年，对近２０万消费者进行的测试表明，５５％的消费者倾向于新可乐的口味，５３％的消费者倾向于新可乐的商品名称。１９８５年４月，新可口可乐正式面市，公司决定停止生产老可口可乐。消息传开，可口可乐总部每天都收到消费者上千个抗议电话及雪片般的抗议信，甚至成立“美国老可口可乐饮用者”组织来威胁可口可乐公司，如

5、果不按老配方生产，就要提出控告，并组织召开抑制新可乐的集会。在三个月的抗议风潮中，可口可乐公司又重新做了公众调查，６月份还有４９％的人喜欢新可乐，到了７月初，只有３０％的人喜欢。于是，７月１１日，公司决定重新生产老可乐。言行不一：消费者说做两码事可口可乐风波的根源是什么？可口可乐在做消费者调查时，消费者是理性的，市场调研的环境和气氛容易使被调查者“本能”地回去归理性。但是，消费者消费时，则是理性中掺杂着感性，老可口可乐忠诚消费者的抗议就是感性的行为。也许在抗议中不乏这样的消费者：他们在新产品测试时

6、，投票支持新可乐；但在可口可乐公司调整配方时，他们是积极的抗议者。因为老可口可乐已经成为他们生活的一部分。可口可乐风波中，消费者的言行不一，源于“言”（调研）与“行”（购买）环境的差异，以及环境差异带来的购买决策标准（理性与感性）的变化。消费者调研通常隐含着一个重要前提：消费者能够清晰表达自己的需求。其实，这个前提是不存在的。消费者也许能够清晰地表达显在的需求，却基本无法表达潜在的需求。正象每个人在恋爱时都有自己的标准，但这种标准总也说不出来，或者不能完整地说出来，就象一句诗说道：“不能说，不能说

7、，一说就错。”直到有一天，遇到自己的意中人，会情不自禁地说：就是他（她）！消费者只能表达用他能理解的（或者用调研者引导的）语言和概念表述自己的需求。但是，但是，由于消费者的营销语言和概念极其有限，他们的营销语言和概念不足于完整地表述自己的真实需求。比如，消费者说想“买便宜商品”，其实是要“买占便宜的商品”，前一个概念是消费者能够表述的，后一个概念是消费者不能够表述的。可是，消费者调研的理论基础恰恰是“消费者能够清楚地表达自己的需求”。这是消费者调查不可信的核心问题之一。消费者在表述自己的需求时，经

8、常隐含着很多前提条件。比如消费者说要购买１０万元以下的经济型轿车，这仅仅是已经表述出来的需求，还有很多没有表述出来的前提，比如，必须是“三箱车”、“时尚车”、“蓝色车”……，只有当这些条件同时满足时，消费者才会产生购买行为。我发现很多消费者购买轿车时，通常比他们计划的支出多花１０－３０％的钱。反正十几万都花了，还怕多花二三万吗？只要朋友或导购员不断推波促澜，消费者很容易改变主意。而这种行为是无法通过对消费者的调研发现的，只有销售现场的氛围能够改变消费者。但是，只要洞察国内消费者购买