市场营销中的沟通工具

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1、沟通工具存在于消费者心智网络中的价值，才是真正的营销价值。－－唐·E·舒尔茨16第16章本章要点公共关系和企业形象的建立多媒体时代的广告及广告管理推销过程及管理精彩纷呈的销售促进工具基本框架公共关系和宣传广告人员推销销售促进公共关系以及企业形象公共关系的类型公共关系策划广告及其发展广告运作广告目标广告类型广告创意广告发布职能推销过程方格理论人员管理工具工具选择决策16.1.1公共关系和企业形象公共关系企业形象性质：沟通手段方式：赞助项目、信息发布、成果展示……..目标：刺激目标客户提升企业或产品形象润滑各种社会关系提高市场占有率、销售量定义：公众对企业

2、的综合认识推动因素：a.产品同质化b精神消费的注重c信息不对称企业形象和公关宣传关系1.关系程度和舆论指向：企业－－消费者、媒体、政府等不良关系：负面的企业形象2.企业形象定位：－－企业在公众中的位置企业的营销沟通围绕此定位传达信息3.知名度和美誉度：消费者对企业的基本态度、意见指向企业被公众知晓、信任、赞许的程度检测环境图16-1公共关系活动及目标公共关系活动公共关系目标协调关系沟通交际处理危机解决矛盾转变观念建立关系建立形象化解危机收集信息16.1.2公共关系（活动）的类型对可能或已发生的公共关系危机事件处理的全过程付费向公众免费推销意识、主张、文明道德观

3、念等出版企业的书面资料、视听资料对公益事业提供赞助、捐赠安排特殊事件吸引顾客对企业或产品的注意企业领导人或高级职员参与活动发表的演说为吸引媒介报道并传播营销沟通信息的活动危机管理公益广告企业出版物公益活动主题活动演讲媒介事件案例16－1庆六一娃哈哈“申奥有我”万名儿童健康活动“娃哈哈”商标随处可见总经理演讲儿童节目的转播和报导新闻联播的播报2001.5.31北京天安门“申奥有我”树立企业形象，扩大宣传，取得了良好的社会影响案例16－3散尽千金济众生浙江大学邵逸夫海口会馆北京大学厦门大学美容会馆逸夫工程案例16－4名利双收的大众出租汽车有限公司方式：免费接送建设

4、功臣、市民观光免费接送产妇、老人、儿童等传播：关心社会、尊老爱幼的经营理念塑造：大众出租为大众服务16.1.3公共关系（活动）策划按标准对策划方案、实施过程和效果进行检查、分析和总结。企业收集公众的客观评价，整理分析得出企业总体公共关系状态。调查策划实施评估策划步骤明确公关问题设计总体战略遵循整体目标客观、可行性独创性、连续性按方案的目标及步骤开展公关活动图16－2公共关系四步法2．制订策划方案策划做什么？调查正在发生什么？1．界定公共关系问题实施何时何地做？评估做得如何？4.评估活动3.展开活动与传播案例16－6大红鹰－－“申奥万里行”Step1调查：申奥是

5、热点，全民健身计划Step2策划：全民健身万里行，支持申奥大签名Step3实施：2001.3.6－6.3，宁波－北京，21辆依维柯，33省市地区…..Step4评估：获得央视、浙江等电台的全称跟踪报导，传播效果不可估量效果：提高了品牌知名度和美誉度16.2.1广告及其发展广告主以付费形式进行的构思、产品、服务的非人员展示和沟通活动1.非人员4.付费Adverture---advertise---advertisingadvertisement演进：叫卖－招牌－大众媒体－多媒体广告2.介绍构思、产品服务3.明确的广告主定义四要点材料16－1中国的广告业2004

6、年广告花费2614亿元，较2003年增长23％亚洲主要国家广告收入比前年增长28％行业分类：药品类－524亿元－首位化妆品、浴室用品－506亿元－第二零售、服务行业－388亿元－第三宝洁（内地）：玉兰油－第一，飘柔－第三佳洁士－第四，海飞丝－第八16.2.2广告运作广告公司媒体调研公司消费者广告主图16-3广告业的分工与合作16.2.3广告目标通知向市场提供信息促使顾客知晓产品引入期说服培养顾客偏好纠正错误信息减少害怕感觉产品竞争激烈期提醒保持客户偏好提醒顾客购买产品成熟期沟通目标广告案例教学通知：步步高无绳电话－来点显示－让你更主动说服：奥妙－对比试验佳洁士

7、防蛀牙膏－鸡蛋壳试验提醒：新闻主播笔记本电脑前的品牌标志不同目标的广告16.2.5广告类型产品广告企业广告观念广告123最常见发布产品信息提高产品知名度提升产品销售量提高企业知名度增加企业美誉度提升企业形象宣传新的消费观念、休闲方式、新构思、新方法等按媒体划分电视广告招贴广告灯光广告直销广告杂志广告路牌广告16.2.5广告类型（2）直邮广告电视直销广告电话直销广告广播广告、交通广告、邮寄广告、互联网广告……营销新知图16-4横幅广告（旗帜广告）图16-5按钮广告图10-6文字广告图16-7弹出广告千姿百态的互联网广告16.2.4广告创意创意的着手点：营销策略的

8、一致性广告竞争的独特型沟通媒体的适应性