市场细分与目标市场战略

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1、第九章市场细分及目标市场战略第一节市场细分原理一、市场细分的概念市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据消费者需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把一个整体市场划分成不同类型的消费者群，每个消费者群就构成企业的一个细分市场。市场细分的作用第一，有利于企业分析市场，发掘新的市场机会，形成新的、富有吸引力的目标市场。第二，有利于提高企业的竞争能力和营销的经济效益。第三，有利于满足社会消费需求的变化。第四，有利于中、小企业开发和占领市场。二、市场细分是企业实施目标营销的前提为了保证目标营销战略的实施，企业应该采用的细分市场、选择目标市场和产品定位，这三位一体的营销手段，如图所示。

2、图目标市场营销程序(一)细分市场按照顾客对产品和不同营销组合的需求，将整体市场划分为不同的顾客群，制定不同的营销手段。其主要任务是，确定各种细分市场的方法，描绘每一个细分市场的轮廓，衡量每一细分市场对企业的吸引力。(二)选择目标市场制定衡量细分市场吸引力的标准，选择一个或少数几个细分市场，作为企业进入的目标市场。(三)产品定位产品定位是确定企业可行的竞争地位及向每个目标市场提供的产品。三、市场细分战略思想的形成市场细分战略思想的形成，大致经历了以下三个阶段：大量营销阶段产品差异化营销目标市场营销(一)大量营销阶段大量营销，是指生产者面向所有的购买者，通过大量生产、大量分配

3、销售、大量宣传推广单一产品，以吸引所有消费者购买的一种营销方式，即在典型的生产观念指导下的企业营销行为。(二)产品差异化营销产品差异化营销是指生产企业同时生产两种或两种以上的不同产品，其目的是向消费者提供具有不同特色、式样、品质和规格的多种产品，使消费者有充分的自由选择权，如冰箱厂家生产不同颜色、不同外形、不同容积、不同规格的产品，以供顾客选择。(三)目标市场营销目标市场营销，指企业将整体市场细分为众多的小市场，从中选出一个或几个细分市场作为目标市场，依据每个目标市场的不同需求特点，开发不同产品，采用不同的营销组合战略，以占领一个或多个不同的细分市场，获取较大的市场占有率

4、。四、市场细分原则(一)可衡量性可衡量性是指表明消费特征的有关资料的存在或获取这些资料的难易程度。亦即细分出来的市场不仅范围比较明晰，而且能大致衡量该市场购买力和规模的大小。(二)实效性实效性是指目标市场的容量及获利性值得企业进行开发的程度。一个细分市场是否大到可以实现具有经济效益的营销目标，取决于这个市场的人数和购买力。一个细分市场应是适合设计一套独立营销计划的最小单位.(三)可接近性可接近性是指企业能有效地集中力量接近目标市场并有效为之服务的程度。企业对所选中的目标市场，要能有效地集中营销能力，开展营销活动。(四)反应率反应率是指不同的细分市场，对企业采用不同营销战略

5、组合，所具有的不同反应程度。如果市场细分后，子市场对各种营销方案的反应都差不多，则细分市场就失去了意义。(五)稳定性细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以便企业制定较长期的营销战略，有效地开拓并占领该目标市场，获得预期收益。细分市场也并不是越细越好。如果细分过细，一是增加细分变数，给细分带来困难；二是影响规模效益；三是增大费用和成本，这时就应实施“反细分化”战略。第二节市场细分的程序和标准一、市场细分的程序1.确定粗略市场，选定市场范围。2.列出市场范围内所有潜在消费者的所有需求。3.进行需求归类。4.针对每一细分市场，考虑到运输成本、可供利用的广告媒介、可利用的分销渠

6、道、维持市场占有率的成本、各细分市场之间的关系、收入期望值的大小等因素在经济上和战略上的影响，并进一步选择决定本企业的目标市场。二、消费者市场细分标准消费者需求的异质性，是进行市场细分的客观基础。这种异质性，是通过多种属性表现的，它构成市场细分的变数。消费者市场细分的主要标准有以下几种：地理变数人口变数心理变数行为变数三、生产者市场细分标准生产者市场细分的步骤是：第一步，进行宏观市场细分第二步，进行微观市场细分(一)宏观市场细分标准和步骤1.宏观市场的细分标准(1)按最终使用者细分。(2)按用户规模和购买力大小细分。(3)按购买组织的结构特点细分。(4)按用户地理位置细分

7、。2.宏观市场细分的步骤在大多数情况下，生产者市场不是以单一变数细分，而是把一组变数结合起来，采用多种属性细分法。例如，某铝制品公司按照三组变数，对铝产品进行三层次的宏观细分，其步骤如下：第一步：先按最终用户，将市场细分为汽车制造业、住宅建筑业和容器制造业，该公司最后选择住宅建筑业为目标市场。第二步：按照产品用途，将上面市场进一步细分为原料半制品、建筑构件和铝制活动房屋，该企业选择建筑构件为目标市场。第三步：按用户规模，将市场细分为大、中、小客户，假定该企业选择大用户为目标市场。图铝制品市场细分过程(二)生产者市场微观细分微观