数据库营销在报业广告经营中的运用

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1、万方数据第10卷第4期湖南大众传媒职业技术学院学报vd．10No．42010年7月JOURNALOFHUNANMASSMEDIAVOCAllONALTECHNICALCOLLEGEJul．2010数据库营销在报业广告经营中的运用罗碧(四JIIgt,语学院研究生部，重庆400031)【摘要】数据库营销作为一种基于网络技术的现代营销工具，比传统的营销方式更精准，更有效。报业数字化、网络化为报业数据库营销提供了技术支持和平台支撑，报业广告经营应该运用数据库营销手段，实现经营模式的转型与创新。在强化对读者数据库、广

2、告客户数据库、广告代理公司数据库等数据库建设和维护的基础上。报业广告经营可以有针对性地开展数据库营销。[关键词】数据库营销；报业；广告经营[中图分类号】G219．2[文献标识码】A【文章编号】1671-5454(2010)04-0033一06数据库营销作为一种基于网络技术的现代营销工具，比传统的营销方式更精准，更有效。既然报业数字化、网络化为报业数据库营销提供了技术支持和平台支撑，那么报业广告经营就应该运用数据库营销手段，实现经营模式的转型与创新。在强化对读者数据库、广告客户数据库、广告代理公司数据库等数据

3、库建设和维护的基础上，报业广告经营可以有针对性地开展数据库营销。一、数据库营销特点数据库营销(DatabaseMarketing)是从客户关系管理(CustomerRelationshipManagement，简称CRM)中分离出来的一门边缘科学，其含义就是企业通过收集和积累会员(用户或消费者)信息，经过分析筛选后有针对性地使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行～对一式的终端客户深度挖掘与关系维护的营销方式。与传统营销方式相比，数据库营销主要有以下特点。从指导理念看，传统营销方式是先生产再销售，数据库营销

4、则是先了解消费者需求，然后再调集货源设计生产产品。例如，在营销领域一直被当成经典案例的“戴尔零库存”，坚信“以信息代替存货”的理念。从营销渠道看，传统营销渠道主要有零售店销售、人员推销和广告，数据库营销的途径则主要包括DM广告、E—mail营销、电话营销、手机短信营销等。从信息流通看，传统营销的信息流通方式主要是单向的，数据库营销则能实现即时的、双向的、交互式的信息流通。从营销目标看，传统营销对象是未知的模糊的大众群体，数据库营销则是在掌握营销目标群体详细情况的基础上展开的。从营销目的看，传统营销模式的重点

5、在于关注一次性营销结果，数据库营销却致力于保持现有客户，它不仅重视单次的营销活动，更注重单次营销过程中数据的搜集。二、媒介数据库营销状况美国西北大学凯洛哥商学院教授Robert【收稿日期】2010—06～02【作者简介】罗碧(1985一)，女，重庆巫山人，四川外语学院研究生部2009级文艺学专业文化与传媒方向研究生。研究方向：媒介文化。[基金项目】本文为重庆市教委人文社会科学规划项目“报业广告经营模式的创新”(项目编号：09SKJl4)的阶段性成果。一33—万方数据Blattberg曾说：“拥有顾客数据库或

6、许将不再是一个竞争优势，但没有顾客数据库却绝对是一个竞争劣势。”国外传媒领域早已认同了这一说法，普遍建立并开展数据库营销。哈佛商业评论、道琼斯、财富杂志等著名媒介早已将数据库营销作为必备的市场竞争手段，大众化日报也普遍使用读者数据库。在美国，许多报社都建立了完善的读者数据库以及潜在读者的数据库。“《华盛顿邮报》通过构建读者数据库，进行数据库营销，进行读者调查和定向促销。该报在读者数据库的基础上绘制‘发行市场图’，以报社所在地为圆心，分别以10英里、20英里、30英里为半径画了3个圆圈：第一为华盛顿市区；第二

7、为华盛顿大都会地区；第三为华盛顿周边地区。结果通过发行促进工作，‘发行市场图’内的人超过半数订阅了该报。”《萨科拉曼多蜜蜂报》从2005年开始建立读者数据库，其数据库中包含16000名订户，他们利用数据库从中发现那些有可能不再订阅该报的客户，然后只需要给大约2000—3000名有可能放弃订阅报纸的订户打电话，来争取继续订阅，这样就极大地提高了报社的效率。在13本，报业也非常重视数据库营销。日本报社向广告商和广告主提供的数据资料不但全面，而且相当专业，现在已经形成根据读者调查数据推销广告版面、提升广告价值的传

8、统。《读卖新闻》日常收集的读者数据达100多项，更值得注意的是，《读卖新闻》的数据库营销收入占到整个数字化收入的20％。和国外相比，数据库营销在我国的传媒市场起步较晚。从数据库建设方面看，直到20世纪80年代，我国新闻媒体(包括报社、杂志社、广播电台、电视台、通讯社)进入计算机时代，数据库建设才随之起步。如新华社和北京电讯工程学院合作开发了采用关系型数据库ORA．CLE建立的新闻资料检索系统，并于1989年4月通