关于企业新创品牌的研究

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1、ann0621关于企业新创品牌的研究--------------------------------------------------------------------------------关于企业新创品牌的研究作者：ann0621-安邦财产保险品牌策略【摘要】：本文主要是通过制定安邦财产保险这个新品牌的品牌策略的过程，试图对这个中国保险行业的新品牌进行研究：在发展迅速但竞争过剩，资金雄厚但盈利堪忧的大环境下，如何突破中国保险行业大环境的约制，走出一条创新的品牌发展之路。在这个过程中，借用平衡计分卡（T

2、heBalancedScorecard）这一优秀的战略管理工具，制定出安邦财产保险品牌策略，及在执行过程中，在财务、客户与市场、内部流程、学习与创新四个方面的具体措施。本文还将得出研究成果：品牌建设首先是在公司战略目标的整体规划中，从内部文化建设、内部管理及制度建设到品牌形象建设这三个方面来完成的。并尝试将一些实际案例及分析贯彻其中，以充实研究成果。【关键词】：战略管理、平衡计分卡、品牌【正文】：一般来说，亚洲企业，尤其是中小企业都不太重视战略规划和执行，企业的负责人多认为没有人比他们更了解和熟悉公司的运作，

3、因此没有人比他们更有资格来拟定企业的战略。由此很多时候，他们把战略和战术混为一谈。（注释1）中国的企业大都希望通过明确清晰的发展战略增强自身的核心竞争力，但同时又会因无法快速执行而导致竞争力下降。这一矛盾使企业对于制定战略的必要性，及是否能有效实施将信将疑。而对于一个新创品牌的成功，战略的制定和执行又确实非常关键。没有清晰的企业目标，没有明确的客户和市场定位，没有有的放矢的整个营销手段跟进，新品牌很难突破竞争，脱颖而出。那么如果有一个管理工具，能将战略制定并分解为任务，大大提高战略制定与快速执行之间的效率，我

4、认为非平衡计分卡莫属。它当之无愧是二十世纪最有效的战略管理工具。一、平衡计分卡相关知识的阐述1987年，美国哈佛商业院教授罗伯特•卡普兰（RobertS.Kaplan）在与托马斯•约翰逊（ThomasH.Johnson）合著的《相关性消失了：管理会计的兴衰》一书中指出，企业原有的管理会计体系，只侧重于财务数据的报告，而与战略规划和运作控制不相关。1990年，一项由美国复兴全球战略研究所（RenaissanceSolution，Inc.,RSI）的CEO戴维•诺顿（DavidP.Norton）与罗伯特•卡普兰共

5、同主持的“企业未来绩效平衡方法”的研究，在12家大型公司的共同参与下展开。1992年，在总结这个项目时，卡普兰和诺顿写了一篇《平衡计分卡－促进绩效提升》（TheBalancedScorecard:MeasuresthatDrivePerformance）的论文，发表在1992年1-2月的《哈佛商业评论》上，第一次提出了平衡计分卡的概念，强调为了真正执行战略目标必须用可测量的指标。1993年，出任美国复兴全球战略研究所CEO的诺顿博士，首次在其为客户提供的咨询服务中运用平衡计分卡作为战略管理工具，并在1993年

6、9-10月的《哈佛商业评论》上发表了《平衡计分卡实践》（PuttingtheBalancedScorecardtoWorking）的论文。1996年1-2月，第三篇论文《平衡计分卡在战略管理体系上的应用》（UsingtheBalancedasastrategicManagementSystem）发表，同时卡普兰和诺顿合著的第一本书《平衡计分卡：战略管理工具》（TheBalancedScorecard:TranslatingStrategyintoAction）也问世。2000年，经过10年的实践，卡普兰和诺顿

7、合著的第二本论著《聚焦战略的组织》（TheStrategyFocusedOrganization），很快被翻译成17种语言，在世界各地发行。平衡计分卡迅速演变成一个战略管理体系了。（注2）平衡计分卡（TheBalancedScorecard，以下简称BSC）作为战略管理的工具，其核心思想就是通过财务、客户（市场）、内部流程及学习与创新四个方面的指标之间的相互驱动的因果关系，展现组织的战略轨迹，实现绩效考核——绩效改进以及战略实施——战略修正的战略目标过程。它把绩效考核的地位上升到组织的战略层面，使之成为组织战

8、略的实施工具。基于这一思想，品牌策略可以理解为在企业整体发展战略的框架下的一种战略实施。因此制定安邦保险的品牌策略的过程，也是在BSC思想下的新品牌研究过程。关于BSC的四个角度，需要进行必要的简单阐述。这便于理解四个方面之间的因果关系，并因此看到战略成功的关键路径。︽︽︽︽︽︽︽︽︽︽︽︽︽︽︽︽︽︽︽︽︽︽︽︽︽︽︽︽︽︽︽︽︽︽︽︽︽︽︽︽︽︽︽财务角度：我们怎样满足股东？企业经营的直接目的和