广告_宋仙滔-广告策划与创意

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1、本科教学大纲学院（部）：商务传媒学院课程名称：广告策划与创意教务处二○一三年十月9广告策划与创意课程教学大纲课程名称：广告策划与创意Advertisingplanningandcreative课程类别专业基础课课程编号3123005学时数51归属学院（部）商务传媒学院授课对象广告学专业完成人宋仙滔职称助教审定人赵继宁完成日期2013年10月15日课程简介《广告策划与创意》是一门帮助学生学习为什么和怎样进行广告活动的应用性课程，是广告学专业的一门十分重要的专业理论课。目的在于使学生掌握广告策划与创意的基本理论，基本思考方法，锻炼实际

2、操作能力，从而系统地作好广告策划与创意工作。本课程主要包括广告策划和广告创意两部分。广告策划部分主要对广告策划的概念、广告调查、市场信息研究、广告定位、广告目标、广告表现、广告媒介、广告预算、广告策划书等内容进行讲解，使学生掌握广告策划的一般程度，并能够学会在明确的广告目标下，选择在适当的时机、以适当的方式、制作出适当的信息，用合理的成本，使这些信息达到适当的视听众、读者，从而完成广告策划活动。在此基础上完成的广告策划活动具有科学性和规律性，但是缺乏感性和艺术性，会使广告变得乏味和无效，这就需要广告创意将具有规律的科学性的事实演变

3、成感性的信息交流的象征符号。因此广告创意部分重点对广告创意流派、广告创意产生过程、广告创意的思维方法等内容进行介绍，使学生掌握广告创意的基础理论知识，并在理论知识的指导下进行具体的广告创意活动。这两部分内容的有效结合构成了完整的广告活动过程，同时也使得本课程的内容趋于完整。综上所述，通过本课程的学习，能够使学生掌握广告策划与创意的重要知识点，学会运用广告策划与创意的方法，并具备实际进行广告策划与创意的能力。9一、课程目的与教学基本要求（一）牢固掌握广告策划的内容、创意的形成原理及创意过程，并对一些重要问题有一些深入思考和现实分析。

4、（二）一般掌握市场调查的内容和广告创意的思维方法。（三）一般了解广告策划与创意的概念、原则、特点等。二、课程内容及学时分配第一章广告策划概述（3学时）教学重点：广告策划的内容。教学难点：广告策划的流程。第一节广告策划的概念一、广告策划的提出二、广告策划引入我国三、广告策划的概念第二节广告策划的特点和原则一、广告策划的特点二、广告策划的基本原则第三节广告策划的内容和流程一、广告策划的内容二、广告策划的流程本章思考题：1.广告策划的本质是什么？2.广告策划的内容包括哪些？3.在现实的广告策划运作中，如何灵活掌握广告策划的流程？第二章市

5、场调查及其内容与方法（9学时）教学重点：调查方法。教学难点：抽样操作。第一节广告市场调查的内容一、广告调查的含义二、广告调查的内容9三、广告市场调查的内容第二节常用的调查方法一、案头调查法二、实地调查法三、网络调查法第三节广告调查的问卷设计一、问卷设计的程序二、问卷的结构设计第四节广告调查的抽样操作一、随机、概率抽样二、非随机、非概率抽样第五节广告调查的程序一、调查准备阶段二、调查实施阶段三、结果处理阶段本章思考题：1.广告市场调查的内容包括哪些？2.常用的调查方法有哪些？3.广告调查的程序分为哪几个阶段？第三章市场信息研究（6学

6、时）教学重点：消费者和产品分析。教学难点：运用SWOT法分析广告主企业的具体情况。第一节营销环境分析一、营销环境的构成二、PEST分析法第二节消费者分析一、影响消费者购买行为的外在因素二、影响消费者购买行为的内在因素三、消费者购买行为的决策过程9第三节产品分析一、产品生命周期分析二、产品特征分析第四节竞争状况分析一、竞争对手的营销状况分析二、竞争对手的广告分析第五节综合分析——SWOT分析法一、SWOT分析法简介二、SWOT分析法的基本步骤三、SWOT分析法的具体应用本章思考题：1.什么是产品生命周期理论？2.产品差异性的重要价值

7、在哪里？3.如何进行消费者个人的分析？第三章广告策略策划（9学时）教学重点：目标市场策略与产品定位策略。教学难点：广告策略的具体运用。第一节目标市场策略一、市场细分二、目标市场的选择三、目标市场策略第二节广告定位策略一、广告定位的概念二、广告定位的基本属性三、广告定位的方法第三节广告诉求策略一、广告诉求对象二、广告诉求重点三、广告诉求方法9第四节广告媒介策略一、媒介策略的地位与作用二、广告媒介的类型与特点三、媒介传播的目标与预算四、媒介的分析与选择五、媒介的组合与行程第五节广告预算策划一、广告预算的概念及意义二、广告预算的编制本章

8、思考题：1.请说明目标市场的三种选择策略？2.定位策略的主要目标是什么？3.哪种诉求方法可以更好地劝服消费者？4.制定媒介策略的思路是什么？第五章广告策划书写作（6学时）教学重点：广告策划书的内容要点和格式。教学难点：广告策划提案。第一节广告策划书