营销总复习文档

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1、第1章一．市场：1。顾客总汇2。交换场所（行业是卖方总汇）3．市场种类：消费者市场、制造商市场、政府市场、中间商市场、资源市场（组织市场）二．市场营销：需求、交换、管理过程三．需要（NEED）：生理和心理要求欲望（WANT）：有文化、社会因素、习惯影响的需求需求（DEMAND）：有支付能力的具体需求。四．产品：能满足需求的实物或服务（任何东西）常为用于交换之物。五．效用：对产品满足需求的评价。六.换五条件：1.双方2.有价值之物(货币常为中介)3.沟通与物流通4.接受或拒绝5。合适七．交换双方中主动方叫市场营销者，被动方叫顾客。八．营销与创新是企业的两个最基本职能。其他所有职能场围绕这两个中

2、心（职能）而开展工作。九．市场营销学发展历史：1、1900年——1930年：理论形成2、1930年1950年：应用发展3、1950年以后：飞跃发展，众多营销工具，概念在实践中应用。P9十．宏观定义：“通过交换满足社会需要和欲望的人类活动”应用于全社会十一.微观定义：“构想、定价、促销、分销的计划与执行过程”强调企业的实际活动。一．营销管理：“为实现企业目标，与目标市场的互利交换的分析、计划、执行、控制的过程”二．营销者要应对的8种需求状况——1.负需求2.无需求3.潜伏需求4.下降需求5.不规则需求6.充分需求7.过量需求8.有害需求三．营销管理哲学是企业经营基本指导思想.分为生产观念产品观

3、念,推销观念,营销观念和社会营销观念五种观念(演变过程)四．生产观念：“提高生产效率，扩大分销范围，降低经营成本”产品观念：“致力于生产优质产品并精益求精”（忽视沟通与铺货）推销观念：“用各种促销手段将产品推销出去”营销观念：“目标市场，整体营销（4P’S）顾客满意。盈利率。”社会营销观念：“同时维护与增进消费者和社会利益”第2章企业战略规则方法与营销管理一．全盘的总计划叫战略，一般分为总体战略，经营战略职能战略三层次去展开规划工作。二．总体战略内容：1、界定企业使命（经营范围、主要政策、发展远景）是企业生存的依据，存在什么社会需求令企业提供产品（业务）并产生利润。1、企业理念：企业以什么方

4、法（政策）能完成使命达到目标。2、远景说明企业或持续发展的时间与空间3、划分战略经营单位：“自主经营，独立核算参与资源配置与利润分配的企业内组织机构”。对经营单位如何配置资源常用增长率/占有率矩阵和多因素投资组合矩阵作分析研究。“明星”是增长率占有率双高“奶牛”低、高“问号”高、低“瘦狗”双低。多因素投资组合矩阵则按市场吸引力（市场规模、年增长率、年利润率综合）和按竞争能力（占有率、质量、分销能力综合）加权计分，将所有经营单位分为绿色（双强）黄色（中等）红色（双低）作评估分析，以确定资源（人才，资金）投入及分配政策，扩大收缩等1、成长战略：指扩展新业务的方法分三种：（1）密集式：成长在现有业

5、务范围进行“市场渗透”（增加购买）“市场开发”（寻找新市场）和“产品开发”（改良或开发新产品）（2）一体化成长：后向兼并上游供应商，前向收购下游销售渠道，水平一体化控制同类企业以扩大规模（3）多角化成长：同心指以原有技术，特长为基础，水平指增加新技术或产品（业务）综合指进入全新市场产品，技术领域一．经营战略内容：“用什么方法完成总体战略下达的经营目标”1、明确经营任务：目标要求（量化）经营范围及资源，顾客情况2、分析战略环境：机会与威胁（SWOT—StrengthWeakness.Opportunity.Threat）宏，微观环境分析。3、分析战略条件：利用机会所需能力、资源能力现状（表格分

6、析）战略方法措施确定4、选择战略目标：目标体系层次化，数化，保持—致性，参照相关标准5、选择竞争战略：成本领先，差别（异）化战略，市场聚焦战略6、编写战略计划，按计划实施二．职能战略内容：按经营战略要求进行具体的营销管理过程1、明确经营目标汅战略要求。2、市场营略策划：市场细分，目标市场选择，市场定位，营销点子（关键点）3、营销组合（4P’S）决策及营销预算编制，4、营销计划书5、实施与控制第3章一营销环境含义、作用、特征“影响营销的各种因素和力量的总和”“对营销成败有直接和重要影响”“是客观存在、具有差异性、多变性、相关性的特征”一．微观环境：指直接影响企业营销工作的各单位、机构、公众。1

7、、企业内部：指企业部门及全体人员，薪酬制度、企业文化、机构设置、沟通方式，等场对营销有重大影响。2、渠道企业；指供销价值链上所有相关企业，如供应商、经销商、营销服务商。3、顾客：产品（服务）销售对象，资金回笼惟一来源，企业生存的基础可以按照消费者市场，生产者市场，中间商市场，政府市场，国际市场，非营利组织市场去归类划分。4、竞争者：本行业竞争者，代用品竞争者，其他行业竞争者。5、公众：与企业营销相关的所有机构