滇虹药业-郭振宇-医药企业如何突破OTC市场的营销瓶颈

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1、医药企业如何突破OTC市场的营销瓶颈郭振宇,Ph.D.,Ph.D.董事长，总经理滇虹药业2010年4月23日目录一、新医改对OTC市场的影响及对策二、OTC药品之品牌打造三、渠道及终端变革一、新医改对OTC市场的影响及对策1、OTC行业发展面临的机遇新医改倡导自我保健预防为主，小病自我药疗的政策取向，有利于创造一个发展繁荣OTC市场的大环境，有利于OTC企业和零售药店的发展被动主动病人参与者自我保健是健康的基础三级保障自我保健与自我药疗二级保障能做的事比正常医疗及卫生保健系统要多基本保障自我保健与自我药疗(OC(OTC

2、)2、OTC行业发展面临的挑战（工业）V产品没进“目录”，无法进行医疗体系销售的企业涌向OTC零售，OTC竞争加剧V目前在法律法规方面还未明确OTC在基本医疗保障中的地位和作用VOTC产品进入基本药物目录后，品牌OTC无法维持较高的价格体系，面临一定的不确定性3、OTC行业发展面临的挑战（零售）新医改扶持医疗单位，边缘化药品零售社区服务信息化，基本药物零差价十五分钟健康圈，三甲专家下社区社区必然成为零售药店最具潜力的竞争对手•社区带走大量客流•高毛利贴牌药将逐渐被基本药取代•马太效应增强（KMdraught）如何应对？

3、医药分家——口惠而实不至V连锁化经营，不整合就整死V多元化发展，不转型就转行非药品经营V与品牌OTC企业合作，共赢：（fight,6/$)新医改留给药店的客流以中高端为主，其消费能力和品牌意识均较强OTC营销突破：品牌建设、渠道及终端变革二、OTC药品之品牌打造1、为什么OTC营销需要品牌VOTC的品牌是消费者品牌中国的OTC市场早就进入了战国时代，面对玲琅满目的药品，只能以品牌作为判断(#1,#2,…#50)VOTC品牌就是对消费者用药安全的保护（劣质竞争）V商标vs品牌，PBvsPTM2、品牌厂家在OTC市场中的作

4、用品牌厂家在打造品牌的过程中对公众实施自我药疗教育（市场扩容，广告，lobster)116%6%15%沉默/无意识的消费者14%12%调查数据显示，75%的消费10%者在药店买药时首先选择8%品牌药6%4%3%1.5%2%0%患病诊断治愈要成功必须抓住行业本质Nike，Adidas：运动精神k时装:缩短前导时间星巴克：体验什么是OTC的行业本质——Self-medication，WSMI，各国情况消费者主动购买！！！（品牌！）一切经营活动都要围绕这个本质rebuiltwcmirror3、怎样打造OTC品牌大品牌建立在商

5、品的品类基础上•人们对品牌的认识通过品类起作用，大脑，每个品类，一个格子•如格子的名字为“胶卷”，这个格子属于“柯达”“去头屑洗发水”——“海飞丝”（老大）•一个品类（格子）消费者可以记住五个品牌•做品牌，争夺品类老大（第一）最重要(国，共）•皮之不存？不能乱用品牌名，茅台牌啤酒？康王品牌打造的基础和策略形象:基础、注册:保障个性:风格、理念:承诺、识别:契约不同类型商品的品牌打造策略:家电——功能，时尚，科技海尔——产品缺陷真诚服务到永远（redarmy)化妆品——满足消费者的幻觉，错觉和心理暗示车间生产产品市场出卖

6、希望(wifevsson)OTC药品——安全有效，这是根基，是核心•一套整体的品牌战略规划•持续不断的传播推广•艺术（物性－功能－体验－情感－精神）•单一产品品牌的放大来打造企业品牌，每一个OTC产品品牌的成功可增加企业品牌含金量Fedex,DIHONOTC营销传播组合¾广告可鼓励人们承担社会责任并照顾好自己（cb）¾OTC药物通过以下形式与消费者全面沟通：–广告、包装、药店及药师–赞助活动、社区教育¾多元化媒体组合－TV、行业杂志、大众杂志，互联网、POP24号令！OTC营销是品牌的营销拥有市场比拥有工厂更重要,而拥

7、有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌我是品牌我怕谁！三、渠道及终端变革1、品牌OTC产品近几年出了什么问题？V渠道促销成瘾，不促不销，渠道费用逐年增加V渠道价格倒挂，冲货频频，渠道商不重视为什么还没死？市场费补贴，品牌产品倒税票V终端无利，药店不陈列、不推荐V大连锁用品牌产品打价格战，终端价格走低2、渠道及终端改革控制企业单独赚钱的欲望,让供应链上各环节都赚钱，内外合力,上下同欲,共同发展中心：维护渠道秩序，重构供应链价格梯度总销量=f(产品力×价格稳定度×铺货率×品牌力)①营销模式变革品牌厂家一级商！！！二级商终端终端

8、体系营销合力营销②以大连锁为切入点的全面终端维价V跑马圈地及价格战后，连锁终端重视底价代理产品，自有品牌产品，追求高毛利V品牌药的危机：品牌药品是卖货的标杆，可以用自有品牌拦截，是可以牺牲的品种V新医改留给药店的客流以中高端为主，其消费能力和品牌意识均较强。中高端客流将是大连锁和品牌OTC企业共同的顾客滇虹药业与连锁药店的战略合作