王老吉加多宝之争分析

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1、王老吉多加宝之争分析加多宝简介加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。创办人陈鸿道在1995年推出第一罐红色罐装『王老吉』，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装『王老吉』、茶饮料系列。『王老吉』为中国老字号民族品牌，拥有超过183年历史，红色罐装『王老吉』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。重新定位02年年底，加多宝找到成美，初衷是想

2、为红色王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。成美经初步研究后发现，红色王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的。首要解决的问题应该是品牌定位。红色王老吉其品牌却从未经过系统定位，连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说了，这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。品牌定位一、红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；二、品牌定位——“预防上火的饮料”，三、品牌独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦

3、看足球……思考王老吉审视加多宝这是一场中国特色的品牌近身肉搏。两个企业在针锋相对中所经历血淋淋的搏斗：涉及额度大、时间跨度长、性质极为复杂，让中国的企业和消费者看到了品牌之争深刻的动因和力量。触及这个论题，需要勇气也需要定力。为何？王老吉是一个大品牌，2008年抗震救灾晚会现场的1亿元彻底地吸引了所有人的目光，此后以一年翻几番的销量增长发展成为凉茶饮料的领导者。2010年，“王老吉”更是以1080亿元的品牌价值荣登中国品牌榜首。而加多宝呢，也是一个卓越的品牌推手，正是它不懈的努力和巧妙绝伦的营销策略将蛰伏多年的王老吉推上前台，突破了地域的限制和药品的拘束而成

4、为普及全国的品牌。然而，2012年浮出水面的一场商标及品牌的纷争彻底撕裂了“王老吉”和“加多宝”的合作关系。加多宝集团加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业，旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。广药集团广州医药集团有限公司以中西成药制造和销售为主营，超亿元的重点产品包括王老吉药业的王老吉凉茶等。公司背景广药集团王老吉与加多宝的纠纷最初起源于商标使用权许可合同。1995年，广药集团与香港鸿道签署商标使用许可合同，授权香港鸿道在英属维京群岛注册的子公司加多宝使用王老吉罐装饮料的商标。双方在这之后又签署了两份补充协议，约定将王老吉商标使用权的

5、租期延长到2020年。然而，由于双方在签订两份补充协议前当时广药集团原副董事长李益民收受了香港鸿道提供的巨额贿赂，因此这两份补充协议受到了严重质疑。不管怎么说，加多宝还是取得了商标使用权许可，并通过商业运作、广告营销和参与公益活动等一系列方式，成功将王老吉品牌从一个地方品牌运作为一个中国大陆家喻户晓的商业品牌。特别是，2008年加多宝以王老吉凉茶品牌名义向汶川地震灾区捐款1亿元，使得该品牌一举赢得了内地广大老百姓的感动和敬意。2010年广药集团启动了王老吉商标评估程序，根据当时的估计王老吉商标品牌的价值约为1080.15亿元，位居全国第一名。随后，2011年

6、广药集团向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁请求。尽管香港鸿道提出调解，然而终因鸿道要求调解以两个补充协议为条件，双方未能达成一致。2012年5月中国国际经济贸易仲裁委员会最终裁决两个补充协议无效，香港鸿道停止使用王老吉商标。香港鸿道随后向北京市第一中级人民法院提起撤销王老吉商标仲裁裁决的申请，但是法院并没有给予支持。商标使用权许可合同纠纷暂告一个段落，但广药集团与加多宝竞争者之间的纠纷才刚刚开始。一方面，在使用权许可纠纷终止后，广药集团与加多宝采取了以对方为目标的新一轮法律诉讼。另一方面，在诉诸合法手段保护各自利益的同时，广药集团和加多宝还使用了包括暴力在

7、内的各种不正当手段以阻止对方取得商业销售渠道。此外，加多宝与广药集团还纷纷利用媒体舆论打击竞争对手。一考：王老吉前世今生，品牌基因何在？“王老吉”究竟为何物？在业界对加多宝与广药的纷争热议的时候，在老百姓因加多宝的广告轰炸而为两个品牌纠结的时候，在经销商们不分青红皂白地将二者混为一谈的时候，似乎大家都将目光聚焦在了两大凉茶品牌的高下之争上，而忽略了一个历史性的存在，那就是“王老吉”的本源。如果你认为“王老吉”只意味着一个凉茶品类的驰名商标或领导者品牌，那就大错特错了。关于它的界定，我们可以借用一个既存的现实认定——“王老吉”在《国家珍贵非物质文化遗产名录》中

8、榜上有名。常说伟大的品牌拥有伟大的基因，“王老吉”作