王老吉与加多宝之争——商务伦理分析

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1、暨南大学MPAcc学生案例报告（课程论文）王老吉与加多宝之争课程名称商务伦理与会计职业道德作者欧阳倩文年级2014级学号1436151040指导教师黄微平2014年1月摘要虽然“王老吉”商标权许可合同纠纷以广药集团的完胜而落幕，但是广药集团与加多宝又开始在“红罐”装潢、秘方与广告语等方面展开了激烈的对抗，并且节外生枝出不少事端：双方员工大打出手、销售渠道明争暗斗。广药集团与加多宝的“王老吉”系列恩怨高潮迭起，扑朔迷离，令人感到好奇、刺激并逐渐生出质疑、厌倦。本文从双方争斗的焦点入手，分析产生纷争的原因，并论述由此引发一系列思

2、考。【关键词】：商标之争广告语之争红罐装潢之争企业竞争商业规则目录一、事件概述1（一）王老吉简介1（二）加多宝简介1（三）王老吉与加多宝的恩怨1（四）王老吉与加多宝争议焦点21、商标之争2（1）事件概述2（2）起因：广药高层受贿3（3）导火索：广药招募新合作伙伴3（4）争议焦点：协议是否有效3（5）事件结果32、广告语之争3（1）事件概述4（2）纷争始末4（3）事件结果43、包装装潢之争5二、争斗原因分析5（一）狭隘的商场竞争观5（二）品牌争夺战6（三）盲目追求利润，忽略商业文明7三、商务伦理角度评析7（一）从法律视角来看“

3、王老吉”商标纠纷71、经贸仲裁委裁决符合法律规定72、广药集团与鸿道集团商标许可类型73、商标许可的经济价值8（二）从道德视角来看“王老吉”商标许可纠纷9（三）道德法律一脉相承，诚信做事与合法经营本质相同101、道德与法律的关系102、诚信做事、合法经营方为长久之计10四、总结与反思10（一）能否改变思路不求对方损但求双方赢10（二）企业经营要尊重法理，遵循商业规则11（三）让“王老吉”成为企业竞争的“清醒剂”11王老吉与加多宝之争一、事件概述（一）王老吉简介王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有186年，被公认

4、为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。到了近代，王老吉凉茶跟随者华人的足迹遍及世界各地。上世纪50年代初，王老吉药号分为两支，一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）。另一只由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。（二）加多宝简介加多宝大型专业饮料生产

5、及销售企业，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装加多宝、茶饮料系列。所经营的红色罐装加多宝是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。（三）王老吉与加多宝的恩怨按理说，王老吉分家后隶属不同主人，本应互不相干，怎又牵扯出这么大一桩品牌诉讼案件？这要从一名东莞籍商人陈鸿道说起。　　陈鸿道是一名活跃于粤港两地的贸易批发商，1995年，有意在内地经营凉茶产业的他与王氏后人王健仪进行了接触，并获得红罐装王老吉凉茶的配

6、方。然而，王氏后人仅拥有香港及海外的商标所有权，欲在内地经营王老吉凉茶饮料的陈鸿道，便转而与广州羊城药业寻求合作。13　　1997年2月13日，广州羊城药业王老吉食品饮料分公司（王老吉药业股份有限公司前身）与陈鸿道的香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定鸿道集团自1997年取得“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的独家使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期为15年，后双方又于2001年续签合同，有效期共计20年。为了王老吉凉茶的发展，鸿道集团投资成立了香港加多宝（广东）股份公司，由

7、香港王老吉集团提供配方，经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售，加多宝集团在内地先后设立了四个加工厂，把广药集团授权的王老吉凉茶品牌运作的风生水起。　　从1997年广药集团将红罐王老吉商标授权给鸿道集团后，加多宝就开始了对王老吉品牌的苦心经营，然而在2002年以前，王老吉凉茶只是一个区域品牌，销售业绩连续数年维持在1亿元左右，无法走出广东和浙南一带。为此，陈鸿道聘请成美公司对“王老吉”进行了重新定位——明确了红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；品牌定位为“预防上火的

8、饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火。加多宝对王老吉的重新的定位，为王老吉凉茶走向全国扫清了障碍。此后几年间，加多宝集团投资十多亿元，强化广告宣传，扩建生产基地，拓宽销售渠道，甚至拍摄了一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视剧《岭南药侠》。2008年汶川大地震中捐款1亿元的高调慈善