消费心理与广告语言诉求策略

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1、消费心理与广告语言诉求策划摘要：在激烈的广告大战中，如果想取得胜利，就必须有效地把握住消费者的心理，针对消费者复杂的心理确定诉求策略，在这个怎么说的过程中，广告语言的组织也是很重要的，为了提高广告语言的审美情趣，要综合使用多种修辞格，通过广告语言的修辞艺术来提高广告语言的接收效果。关键词：消费者心理诉求策略语言组织修辞格“人在消费活动中的各种行为无一不受到心理活动的支配，例如是否购买某种商品，购买何种品牌、款式，何时、何地购买，采取何种购买方式以及怎样使用等等，每一环节、步骤都需要消费者做出相应的心理反应，进行分析、判断。这种在消费过

2、程中发生的心理活动，即为消费心理。”[1]换言之，消费心理是消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动，它支配着消费者的消费行为，并通过消费行为体现出来。广告是对消费者的诉求艺术，其目的是借助一定的传播媒体，使消费者接受它的观念和所宣传的商品，诱发消费者的购买欲望，进而促成消费行为。因此，广告的策划必须能够从不同角度影响或击中消费者的心理。一、消费心理与广告的关系“在现实的购买活动中，许多消费者事先也不一定有明确的购买意图和目标，但是，最终却把东西买下了。大多数消费者在作出选择之前只有潜在的需求，即知道自己需要某种产品，但

3、不清楚品牌的属性、品牌的特点及性能，只有少数产品信息全面、品牌经验丰富的消费者在明确的计划下作出选择的。由此可见，有如此众多的具有潜在需求的消费者在等待着诱发他们的消费心理，而广告正是诱发消费者潜在需求的一个重要手段。”[2]消费者有了一定的需要并注意到某种产品之后，在需求动机的驱使下便产生了如何来满足自己需要的消费心理。消费者在选择之前会查询相关资料、寻求产品信息。而广告便是提供产品信息的重要途径。首先，广告可以唤起消费者的潜在需要，诱发购买愿望。其次，广告能改变消费者的消费观念和消费心理，影响消费者的消费行为。广告通过反复的品牌介

4、绍，尤其对商品质量的介绍，增加了他们对某类商品的认识程度，从而使之产生认牌的消费行为。二、消费心理在营销中的表现（一）追求新奇求新求奇是许多消费者的心理渴求，尤其是青少年消费者，希望自己是独特的、有个性的。如果商品能使他显现与众不同，他就会有购买的冲动。商品某些特殊的属性或功用，便会使他增加一个购买的理由。有效地利用消费者的求新求奇心理取得成功的广告案例不胜枚举。中国移动就做到了这一点，针对年轻消费者的追求个性的心理，制定了“我的地盘，听我的”广告诉求，迎合了年轻消费者的逆反、好胜的心理。(二)从众心理马克思说:“人是社会关系的总和”

5、，每个人都有其特定的社交圈，有着强烈的群体感情和群体归属意识，大家为了得到群体的认可，在个人选择与群体规范产生矛盾时，在群体压力的影响下就会产生趋同心理、从众心理。尤其女性消费者，对大众流行的追求更为强烈。“在现代社会中，对时尚流行的追求及抢购热潮的产生，其背后的驱动因素就是从众心理。许多利用名人的广告创意，就是研究了消费者对名人的高注意值和从众心理，把名人和产品结合在一起，利用大众对名人的崇拜、模仿心理来影响消费者的购买行为。”[3]（三）同情弱者的心理倾向同情弱者是人类的高尚情感，尤其是中年人和老年人，这方面的心理倾向最为突出。广

6、告创意中让消费者感觉到自己是善良的一方，就会让消费者产生一种神圣的使命感。有些企业看重这一点，通过广告诉求触动消费者的情感，充分利用广告者的情感心理来提升品牌影响力，这一创意运用得当，便能为企业、产品及社会公益活动树立良好的社会形象并产生良好的经济、社会效益。（四）成功的欲望自我实现的需要是追求成功的源动力，男人这方面的欲望最为强烈。他们的购买决策比较简单，很少考虑产品的品质，而是以产品的品牌知名度为依据。广告制作如果强调商品对成功者具有形象塑造功能，会让许多人心动不已。“金利来，男人的世界。”能够系列、全套消费该名牌，几乎成了成功男

7、人的象征。“海澜之家，男人的衣柜”，似乎在传达这样的信息：“男人的衣柜里，是少不了海澜之家的，海澜之家是成功男人的服装”。名烟、名酒、名车、豪宅等，只要是名牌，只要有名气，都是成功男士追求的，这些产品已经超越了产品的本身，成了身份和地位的象征。（五）受潜意识支配的心理消费者的潜意识需要借助于外界刺激使它反映出来。虽然并非所有的广告刺激都能给人以明确的意识，但创意新颖的广告总能够击中受众的潜意识，给消费者某种暗示。人的消费动机分为理性和非理性两个方面，而非理性的购买就是消费者在潜意识的激发下而产生的冲动。诱惑性购买和从众性购买都受到了潜

8、意识的支配，在这方面女性消费者表现得较为明显。有些品牌利用包装、促销等策略就是想刺激消费者的潜意识，诱发他们的消费行为。（六）无所谓心理“消费者心中对外界信息都有一定的防范，表现在排斥广告信息，或有选择地接受信息上。随着