市场细分与定位战略

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1、第五章市场细分与定位战略北京大学光华管理学院张红霞北京大学光华管理学院张红霞副教授广告管理第五章2000年夏主要内容细分与选择目标市场品牌定位北京大学光华管理学院张红霞副教授广告管理第五章2000年夏为什么要进行市场细分？市场细分的必要性市场细分的目的是要找到企业的“市场目标”分析市场目标需要从何儿入手？如何确定市场目标？北京大学光华管理学院张红霞副教授广告管理第五章2000年夏一、细分与目标市场的选择依使用者来细分市场及确定目标市场利用数据库细分市场和确定目标市场在细分市场中引用相关因素依购买角色细分

2、市场北京大学光华管理学院张红霞副教授广告管理第五章2000年夏1.1依使用者细分市场及确定目标市场从使用者入手消费者如何做决策？广告信息如何影响消费者？轻度使用者与重度使用者北京大学光华管理学院张红霞副教授广告管理第五章2000年夏记忆与判断过程广告信息有限的能力短期记忆产品评价演练激活组织的信息产品类别问题片断品牌品牌结果长期记忆理解力＝F（最新的、加工）北京大学光华管理学院张红霞副教授广告管理第五章2000年夏1.1依使用者细分市场及确定目标市场从非使用者入手选择进入点建立新品类确立竞争性北京大

3、学光华管理学院张红霞副教授广告管理第五章2000年夏细分与选择目标市场非使用者被动的使用者产品品类建立主动的进入点品牌竞争者的品牌北京大学光华管理学院张红霞副教授广告管理第五章2000年夏1.2利用数据库细分市场和确定目标市场人口分析VALS心理分析价值观及生活方式北京大学光华管理学院张红霞副教授广告管理第五章2000年夏VALS2生活方式系统原则导向履行者信仰者地位导向成就者奋斗者行动导向体验者制造者自我实现者挣扎者资源高资源低.北京大学光华管理学院张红霞副教授广告管理第五章2000年夏市场细分及确定

4、目标市场品牌使用者当前使用者是否已饱和竞争者的使用者是否可被吸引过来是否可进入非使用者市场品牌是否具有高忠诚度和低渗透力是否排名第一同品类品牌是否未饱和建构新品类市场潜在的竞争者进入点策略目标市场是否合适否否否是北京大学光华管理学院张红霞副教授广告管理第五章2000年夏1.3在细分市场中引用相关因素年龄社会阶层性别地理因素北京大学光华管理学院张红霞副教授广告管理第五章2000年夏细分与选择目标市场非使用者被动的使用者产品品类建立主动的进入点品牌竞争者的品牌人口统计分析社会阶层心理图示性别北京大学光华管理

5、学院张红霞副教授广告管理第五章2000年夏小结：消费者洞察消费者洞察（ConsumerInsight)即是从消费者而非产品入手，洞察消费者在什么样的行动准则和背景下产生心理上的变化，并依此进行市场细分与目标市场的选择。北京大学光华管理学院张红霞副教授广告管理第五章2000年夏消费者洞察的必要性随着市场日趋成熟，光靠商品功能上的差异维持不了领先地位，也难以打动消费者的心；广告客户往往会以商品和服务提供方的想法考虑问题（信息的发送方）；消费者买什么？他将购买什么品牌（信息的接收方）？北京大学光华管理学院张红

6、霞副教授广告管理第五章2000年夏研究消费者方法的变化表层深层以往形态以分析平均值来把握消费者避免风险难以想出创意现在的形态以消费者购买动机多样化为前提具有风险容易想出创意消费者基于合理的、符合逻辑的判断来消费消费者基于多样化的心情和动机来消费客观分析主观理解北京大学光华管理学院张红霞副教授广告管理第五章2000年夏洞察消费者的出发点出发点----市场主管和市场策划者本身也是消费者亲自试用商品；前往消费者所在的地方去观察；让自己加入消费对象的行列（即角色转换）。北京大学光华管理学院张红霞副教授广告管理第

7、五章2000年夏案例：挪威游轮推销“航线”还是其它？丰盛的食品是否那么重要？娱乐节目是否也那么重要？池边休息是人们的理想？谁是豪华游轮真正的“消费者”？北京大学光华管理学院张红霞副教授广告管理第五章2000年夏广告文案ThereisnolawthatsaysyoucannotmakeloveonThursdayafternoonThereisnolawthatsaysyoushallnotstudyatsunsetandtrainbutterflyThereisnolawthatsaysyoumustp

8、ackworryalongwithyourluggageThereisnolawthatsaysyoumustcontributetotheGNPeverydayofyourlifeBecausethelawoflanddonotapplyIt’sdifferentoutofhere北京大学光华管理学院张红霞副教授广告管理第五章2000年夏广告文案Article1Section3WeshallformamoreperfectunionWor