服务、服务业与服务经济

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1、服务营销管理绪论服务营销战略服务营销策略服务营销的过程管理与质量管理第一章服务、服务业与服务经济本章要点▲服务的概念及分类▲服务的基本特征▲服务业的分类方式第一节服务的概念、分类及基本特征一、服务管理产生的历史背景服务管理脱胎于20世纪中叶以制造业为主的管理科学。长期以来，产品制造大多奉行的是泰罗和亚当斯密提出的科学管理理论来组织企业的经营活动，以发展规模经济和降低成本与管理费用为主流的管理原则，推动了企业管理水平的迅速提高，也促进了工业经济的迅猛发展，但随着制造业不断向服务业转变，科学技术的发展，企业竞争理念的转变以及市场营销观念的创新等因素。使得这种制造业理念无法

2、更好的适应当时社会经济发展的客观要求。第一，20世纪60年代以后，传统的制造业普遍向制造-服务业转型，而新型服务业的兴起，使服务业在社会经济中的地位与日俱增。第二，随着科学技术的迅速发展，特别是信息技术和新技术的层出不穷，使企业间竞争的内涵产生了深刻的转变，以顾客价值为导向的竞争理念为服务管理的产生提供了催化剂。第三，市场环境的变化也对顾客服务提出了更高的要求，交易营销向关系营销转变。第四，20世纪中期，适逢市场营销的大发展，有力推动了服务营销管理作为市场营销子门类在理论和实践上的创新。二、服务的定义服务是一种行为、一种表现、一项努力。（Rathmal,1966）服务

3、是用于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感。（美国市场营销协会AMA,1966）服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列的活动，通常（并非一定）发生在顾客与服务的提供者及其有形的资源、产品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。(克罗鲁斯Gronroos,1990）服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题，他的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关系。（PhilipKotler）服务是为满足顾客的需要，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果。（国际标准化组织，1990）：虽然

4、不同学者、不同机构对服务的定义有所区别，但从本质上看，都认为服务是以满足消费者的需要为目的，是以人的活动为基础的为消费者提供满足的过程。通过综合前人的研究，并结合服务自身的特色和功能，我们给服务作如下定义：服务是一种或多或少具有无形特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。二、服务的分类理查德·B蔡斯（RichardB.Chase)1978年根据顾客对服务推广的参与程度将服务分为三类，即：高接触服

5、务：是指顾客在服务推广过程中参与其中全部或大部分的活动（如医疗、保健、餐旅、住宿、电影院、娱乐场所、学校等）。中接触服务。是指顾客在服务推广过程中只是部分地或在局部时间内参与其中的活动。（如银行、律师、房地产经纪人所提供的服务）低接触性服务。是指在服务推广过程中顾客与服务提供者接触较少的服务，其间的往来主要是通过仪器设备进行的，如广播网、信息网、邮电业提供的服务。G·林恩·肖斯塔克（G.LynnShostack)对服务分类的视野与其他学者不同，他是从实体产品与服务相结合的角度进行服务分类的。肖斯塔克把企业提供给市场的东西分为四大类，而且可以排成一种连续谱系，分别是：纯

6、粹的实体产品是有形产品：（如香皂、盐、牙膏），基本上没有伴随服务。附带服务的实体物品。指有形产品附有服务，以提高对顾客的吸引力。例如汽车生产商出售的汽车包含保单、维修和保养说明。伴随有形产品的服务。所提供的服务附带有产品或者是服务和产品服务都有（如民航飞机的头等舱主要提供运输服务，此外附送食品、报刊杂志等小物品以提高对顾客的吸引力）纯粹的服务。所提供的是服务几乎不会附带任何的有形物品（如照看婴儿、心理咨询、按摩等），销售的标的物是非实体性项目。从服务营销双方性质角度的三种分类方式：企业性质表现的功能收入来源（a)与卖方有关市场类型购买服务的途径动机（b）与买方有关民营

7、营利民营非营利公营营利公营非营利通信顾问咨询教育金融保健保险市场市场与捐赠纯捐赠征税消费者市场工业市场政府市场农业市场便利性服务选购服务专卖服务非寻找性服务工具性服务表现性服务服务形态以人/机械为基础高接触度/低接触度（c）与服务有关规范服务定制服务以人为主的服务以器械为主的服务高接触度服务低接触度服务三、对于服务的理解：服务是一种互动过程结果消费和过程消费有形产品的消费属于结果消费。顾客从市场上购买的有形产品是在工厂里对各种要素（人力资源、技术、原材料、知识和信息等）合成而产生的结果。有形产品生产过程具有封闭性的特点，顾客并不直接参与生产过程，只是