电视节目生命周期的品牌策略研究

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1、摘要中国电视经过20多年的发展，己经由“卖方市场”跨入“买方市场”的时代，电视节目“供不应求”的时代一去不复返。电视节目的品牌化是电视市场经济发展的必然产物，电视节目作为一种特殊的商品，它也遵循着市场运作的一般规律。品牌化的节目不仅仅是电视台生存的根基，更是电视台在竞争中取胜的法宝和武器。品牌节目的创建是一个漫长艰难的过程，创业难，守业更难。任何产品在经营上都有一个生命周期，电视节目也不例外。在投入期，节目制作相对粗糙，知名度比较低，没有太大社会影响力；成长期节目质量不断提高，节目知名度也随着提升，少数佼佼者可能脱颖而出成为品牌节目；在

2、成熟期，电视节目风格定型，由于节目己被大多数目标观众接受，收视率处于高位但增长速度减慢；在衰退期，由于同类节目大量跟进，节目“同质化”严重，不能满足观众不断变化的需要，收视率持续下降。电视管理者对节目的品牌创新方法仁者见仁，智者见智。依据品牌的个性，不断翻新包装，保持新鲜感；通过形象包装，节目推介和周期性的社会活动，打响口号语，主题曲和节目主持人，让品名、品标、艺术风格成为受众心中的永久的品牌印象。但是，品牌节目创新应立足于节目所处发展周期来进行有效投资。当今国内大多学者对节目品牌的研究单一归结包装艺术的策划，而忽略了电视节目整体协调性

3、，电视节目的品牌打造不仅仅是节目包装艺术，还应该包含个性化的节目内容、多样化宣传渠道、节目时间特别投放等因素。为了能够对节目品牌研究有更深入的理解，本人走访湖南卫视、湖南教育电视台、长沙广播电视台等多家电视台，同时还采访了诸多电视界学者，并实她调查了部分家庭对节目品牌效果评价，搜集有关当今电视节目营销现状与趋势、电视台节目创新的策略以及部分节目的收视率数字报告和文献来辅助论文写作工作。在电视节目研究上，本人把电视节目当作产品，进行分阶段品牌研究，主要研究节目品牌运作现状，分析节目在每个周期面临的问题以及具体策略运作，并对电视品牌时代“互

4、动传播营销”进行简单阐述和展望。主要创新点是：借用市场营销中的定位、形象识别、品牌延伸策略配合电视节目内容特殊编排、节目收视率与欣赏度等电视效果理论来对电视节目品牌营销做全面的研究。关键词：品牌生命周期节目创新ⅡAbstractAfter20yearsofdevelopment．ChineseTVhasbeenissuedviathe”seller’seconomy”intothe”buyer'seconomy”era．TVprogram”shortage”hasgone．TVbranddevelopmentofthemarketeco

5、nomyistheinevitableproductoftelevisionprogramsasaspecialcommodity．Italsofollowedthegeneralrolesofoperationofthemarket．Brandprogramisnotjustthefoundationofstation’ssurvival，alsotheweapontowininthecompetition．Brandbuildingprogramisalonganddifficultprocess．Pioneerisdifficul

6、t．butpreservingismoredifficult．Inanyoperationthereisaproductlifecycle，televisionprogramsalsoincluded．Intheinputphase，productionisrelativelycrude，arelativelylowpmfdeanddonothavemuchinfluenceinsociety；Thequalityofprogramsisbeingimprovedcontinuouslyinthegrowing,alongwithpro

7、gramstoenhancevisibility,probablyappearafewstandoutbrandprograms；Inmature，theprogramsqualitystableandstylestereotypes．Astheprogramitselfacceptedbythemajorityofthetargetaudience，ratingsremainhighbutgrowthhasslowed；intheperiodofrecession,duetoalargenumberofsimilarprogramsf

8、ollow-upprogramand”homogenization”isseriousandcannotmeettheever-changingneedsoftheaudience，atlasttherat