国家形象的多维塑造与传播策略

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1、2013年第2期(第28卷)清华大学学报(哲学社会科学版)No．22013(Vol．28)经济与社会国家形象的多维塑造与传播策略范红摘要:如何树立当代中国国家形象，如何开展持续有效的国家形象对外传播，让世界了解中国，向世人展现中国形象，是我国国家软实力建设的一个重要课题。国家形象塑造和传播是一项长期的系统工程，需要建立国家级别的统筹协调机构来进行国家形象的统筹规划和管理，需要对国家形象核心要素和差异化特色进行系统梳理，并在此基础上确定国家形象的精确定位以及整合营销传播策略。国家形象应主要围绕国家形象标识、国情综合形象、政府形象、企业形象、城市形象、历史形象、文化形象和国民素质等核

2、心要素进行多维塑造。同时，通过新媒体传播、广告传播、事件营销、口碑营销、公共外交、公共关系等主要策略来进行立体传播。关键词:国家形象;多维塑造;立体传播作者简介:范红，清华大学新闻与传播学院教授(北京100084)国家形象的塑造与传播是国家发展战略的重要组成部分，是一个国家吸引世界关注与投入的重要因素。良好的国家形象是国家“软实力”的核心组成部分，是提升国家国际竞争力的推动力。良好的国家形象意味着更高的可信度、更强的接纳性和更广阔的国际合作与发展空间。在当今全球化传播时代，越来越多的国家意识到国家形象建构和传播的重要，都在努力提升自己的国际形象。国家形象的塑造与传播正成为国家与国

3、家之间在国际政治经济竞争中最为重要的博弈策略。国家形象的塑造与传播是国家国际战略体系中的一个重要工程，需要从国家发展战略规划、基本设施建设、传统文化价值观、国民素质提升、整合传播与营销等多维度去构建国家形象战略框架。随着我国政治经济文化的国际竞争力不断加强，我国在国际舞台的国家形象日益引人瞩目。如何树立当代中国国家形象，如何开展持续有效的国家形象对外传播，让世界人民公正了解中国，是一个值得研究的问题。本文将探讨国家形象的多维塑造思路和立体传播策略，希望能够给读者带来一些启示。一、“国家形象”的内涵要深刻理解“国家形象”的内涵，必须了解“形象”这一重要概念。在心理学的理论中，形象就

4、是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物或人的整体印象。在传播学的理论中，形象是信息传递过程的产物。在传播过程中，物质在不断运动变化中表现出不同的特征和差异，形成信息，这就是“形象”中的“形”。这个信息通过一定的媒介传输到受众的大脑，受众通过已有的认知对接收到的信息进行加工，形成“像”，并通过一定的方式“输出”，最后形成“形象”。①形象具有客观性与主观性。形象的客观性是指形象的物质本源性，即任何形象都是以事物本①参见约翰·费斯克等:《关键概念———传播与文化研究辞典》，李彬译注，北京:新华出版社，2004年，第132页。·141·清华大学学报(哲学

5、社会科学版)身固有的“形态、面貌”等为依据形成的，不可凭空捏造。形象的主观性是指形象是人们对事物或人感知的总和，它带有强烈的主观意识，有时甚至还有偏见。国内学者吴东林认为，“形象”是“在公众心目中引起的感知、看法与评价;它体现公众的价值观与审美观，反映公众对该事物认同、喜爱和支持的程度”。①这表明同一事物或人的形象会因人而异，人们的认知是形象形成的基础。当“形象”(im-age)在一群人的心目中持续性地生成，最后得以固化和简化的时候，它就变成了“刻板印象”(stereo-type)。刻板印象中的偏见和世俗观点是很难改变的。我们可以从“形象”的客观性和主观性来对国家形象进行逻辑思考

6、。“国家形象”的客观性在于“国家”是一个实体，由千千万万的有形物质和客观存在的现象构成。而“国家形象”的主观性则体现在它是公众对一个国家的总体印象，是他们对国家举措的价值判断，常常源于大众媒体的影响，也基于公众自身的认知。因此，“国家形象”既有客观的一面，也有主观的一面。改变国家客观面貌，改善公众主观印象，是树立国家形象战略中齐头并进的两项重要工作。关于“国家形象”的研究在国内外都是一个较为热门的话题，但是要给“国家形象”下一个准确的定义并非容易。西方学者研究“国家形象”较早。美国学者马丁等认为，国家形象是一个“多维度”的建构，它是“关于某一具体国家的描述性、推断性、信息性的信念

7、的总和”。②这个定义笼统而宏观。巴洛古等人则认为，国家形象是“对某一国家认知和感受的评估总和，是一个人基于这个国家所有变量因素而形成的总体印象”。③由此，我们可以看到个人对国家的洞察与体验是“国家形象”形成的基础。科特勒等人的观点更为具体。他们认为，“国家形象是个人对某一个国家的亲身经历、领悟、观点、回忆和印象的总和，它包括个人对这一国家的情感和审美”。④一些西方学者将“国家形象”的研究纳入品牌研究的领域，认为国家形象就是国家品牌。他们主要探讨国家品牌形象在商业竞争中的重要性。杰