对外传播与和平崛起国家形象塑造的视角

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1、对外传播与“和平崛起”：国家形象塑造的视角倪建平内容提要：全球化背景下,对外传播中的国家形象塑造具有了前所未有的重要性.提升对外传播的影响力进而加强中国的国家形象建设不仅是为和平崛起争取一个良好的国际舆论和周边舆论环境的必要手段，也是中国和平崛起的重要内容。本文以对外传播与国家形象的相关性为切入点，从理论诠释和案例分析两方面来阐释加强对外传播和中国国家形象塑造的相关性问题。关键词：对外传播,国家形象塑造，和平崛起,外交政策近年来，对外传播中的国家形象和外交政策的关系，特别是国家形象在一国制定外交政策中的重要性正在受到越来越多的关注和系统的研究。在传播全

2、球化时代的今天，国家越来越在更大的程度上采用对外传播渠道和公共关系来改善其对外政策的内容，特别是其对外政策的形象；而外交政策的一项重要功能就是要利用大众传媒来阐释和促进有利的民族国家认同以及在国际社会的美誉的国家形象。随着中国高层首次用“和平崛起”描述中国的未来形象并以“和平崛起”作为自身的角色定位，“和平崛起”的外交战略呼之欲出并迅速成为海外舆论关注的焦点。我国近年来面临的国际和周边舆论环境诚然大有改善，但对国外的涉我报道以及舆论形势的整体评估却并不容乐观,有的甚至刻意地“妖魔化”中国。面临新的机遇和挑战，中国主流传媒如何通过对外传播在国际社会塑造一

3、个美誉的国家形象，从而更好地为和平崛起争取一个良好的国际舆论和周边舆论环境,这是迫切需要做出解答的重大问题，兼具现实意义和理论价值。本文拟从国家形象塑造的视角，通过理论阐述和案例说明来探讨对外传播与中国和平崛起的形象塑造的相关性问题。一.国家形象：对外传播和外交政策综合作用的结果对外传播与国家形象的相关性问题之所以引起重视并成为本文的切入点，首先与对外传播中的国家形象日趋显示出来的对外交政策的非同一般的重要作用与功能有关。随着传媒外交甚至媒体化的外交政策的出现，对外政策的决策和外交活动越来越呈现新的形式，越来越多的国家设法通过举办各国政府和公众均感兴趣

4、的全球性媒介事件8(如奥运会，联合国会议，历史事件的纪念活动等)来寻求国际目光的注视，以提升国家的国际声望，塑造美誉的国家形象。并且，在具有全球意义的论坛中成功塑造主办国的形象所赢得的国际威望，往往还会转变为在活动过程中和活动结束后的外交成果：签署的协议——无论是罗马行动宣言、里约热内卢宣言还是北京宣言——上的积极的媒介形象。周庆安、沈绿，“如何通过全球性媒介事件塑造国家形象”，编译自《JournalismandMassCommunicationQuarterly》，2000年春季号。而塑造国家形象就是要塑造国家实力的形象，大国之间也主要是根据对对方的

5、实力的评估以及各自的行为和意图来构建对方的形象，因为一个国家所掌握的硬实力和软实力的和谐发展决定了其在国际社会的合法性，进而也作用于其在国际社会的形象。国际传播的实践也表明，一个国家在国际舞台上的实力很大一部分起源于国家自身形象设计的能力，因为它能够卓有成效地表达自身的军事、经济、政治和文化水平；国际传媒上塑造的国家形象对一个国家外交政策在国际社会上的接受或者影响通常是一个重要的评估；而一个国家对外政策有效性的一个重要变量就是其利用主要的国际传媒来确立其国家形象的能力。A.Malek(ed),NewsMediaandForeignRelations,A

6、MultifacetedPerspective,AblexPublishingCorporation,N.J.,1997,p.47.这也是为什么许多国家的政府不惜在国家形象的塑造上投入重金的原因所在。一个国家在国际上的地位和形象毕竟同其外交政策的演变息息相关，自然也就成为对外传播的一个重要方面；对外传播通过聚焦于大国的首脑外交，有力地推动和影响着国家对外政策的形象塑造；这些首脑和中心权力机构也充分利用对外传播来树立其良好的国家形象，控制国际形势的发展，积极推行其外交政策。而一个国家外交政策的宣示不仅关系到要让别国了解这个国家对某一国际问题的看法和将要采

7、取的行动，而且也是建立一个国家对外形象的重要手段之一；后者的重要性在于，一个国家的形象往往会反过来影响其他国家对这个国家的外交政策的制定，因为“如果不考虑到决策者对世界的看法以及他们对别人持有的形象，那常常是无法来解释至关重要的决定和决策的。”RobertJervis,PerceptionandMisperceptioninInternationalPolitics,PrincetonUniversityPress,1970,p.28.大量的国际传播以及国际关系的实践业已表明，国家不仅仅是为追逐诸如国家安全和国家实力的物质利益的欲望所驱使，也为对国家荣

8、誉和威望的追求所驱使；而追求美誉的国家形象对政府的外交政策行为具有因果效应。WangHongy