体验营销与传统营销区别何在

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1、１９９８年，美国战略地平线ＬＬＰ顾问公司的两位创始人约瑟夫・派恩和詹姆斯・吉尔摩合著《体验经济》一书，宣告了体验经济时代的到来。２００１年伯恩特・Ｈ・施密特博士在《体验营销》中提出了适应体验经济时代的营销模式———体验营销。它是指企业以商品为载体、以服务为舞台、以满足消费者的体验需求为目标而开展的一系列活动的总称。它是站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，重新定义、设计营销的一种崭新的思考方式。体验营销作为一种全新的营销模式具有鲜明的特征，其与传统营销之间存在巨大的差异，主要表现在如下方面。一、关注

2、的焦点不同传统营销注重产品和服务本身的特色以及它们给消费者带来的功效，企业通过产品的销售获利。可以称为特色与功效营销。体验营销关注的焦点是顾客的感觉、情感、创造性认知、行为和社会特性等体验，企业通过为顾客提供全方位的、有价值的体验获利。二、看待产品分类和竞争的观点不同在传统营销中，竞争只存在于定义狭窄的产品类别。与传统的产品和竞争分类不同，体验营销把消费视为一种整体体验，考虑哪些产品适合这一消费情况，什么样的包装和广告能提高这种消费体验，其改变了对市场机遇的看法，拓宽了产品类别的范畴。在体验营销者眼中，麦当劳不

3、仅在与其他任何形式的快餐店竞争，还与各种“速食店”和“消磨时间的地方”竞争。在瑞典的家具公司“易家”的店里，家具按消费需求陈列，产品宣传册也用消费描述产品，如“一日出游”或“享受户外天地”，易家提供“一切户外烧烤用具”等。三、对顾客的认识不同传统营销假设消费者是理性的，他们通过理性的过程进行购买决策，这一过程通常包括以下阶段：需求的认知；寻求信息；评价各种产品；选择、购买与消费。如果消费者的购买过程都依照这一程序，那么一个简单的购买将花费大量的时间和精力，消费者的购买将不胜其烦。事实上，消费者的购买没有这么复杂

4、。体验营销者认为消费者既是理性的，又是感性的，是这两者的综合体，消费者在感性和理性的综合作用下进行购买，更多凭借的是以往的消费体验，凭借这种体验，轻松地完成购物，而不是必须经历一个复杂的过程。四、顾客在营销中的地位不同传统营销侧重于产品的分类，侧重于确定产品的特色与功效，侧重于企业在竞争中的定位，主要站在企业的角度确定企业自身的特征，然后制定营销组合。其并非真正以顾客为中心的营销，在某种程度上是以自我为中心的营销，其营销行为实际上是产品导向的。体验营销实施顾客体验管理（ＣＥＭ），ＣＥＭ是真正注重顾客的理念，是一

5、种注重满意过程的思想，是战略性管理顾客对产品或公司全面体验的过程。它强调怎样使顾客产生相应的难忘的积极体验，侧重于为顾客确定体验主题，站在顾客的角度思考问题，是真正以顾客为中心的营销。一、营销方法不同传统营销方法主要包括分析、数量和语言，某些情况下这些方法当然行之有效。其市场战略的核心是“市场区隔”，但消费品的区隔并不能保证产品与消费者的生活相关，工业品的区隔也不能保证产品能解决顾客的问题。区隔常常是在与消费者不相关的方面仅仅为了区隔而区隔。体验是非常复杂的，体验营销使用的方法种类繁多，其大多是表意的，而不是适

6、用于所有对象的标准方式。有的采用传统的样本群体、深入访谈或问卷调查等语言方式，有的则是视觉方法。有的在实验室进行，有的在酒吧里。体验营销人员从不固守某种方法，而是因具体情况而异。这里没有教条，一切取决于需要达到的目标。二、营销策略组合不同营销组合是实施营销战略非常有效的营销工具。传统营销以杰罗姆・麦卡锡提出的４Ｐ营销组合为指导。传统营销对其阐述的非常详尽，在此不再赘述。体验营销策略组合由以下要素构成：体验（Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ）、情境（Ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ）、事件（Ｅｖｅｎｔ）、侵入（Ｅｎｇａｇｉｎｇ）和印象

7、（Ｅｆｆｅｃｔ）。这五大要素的英文单词都是以“Ｅ”开头的，为简单起见将其称为５Ｅ组合策略。１．体验。体验是体验营销组合中最基本的要素，就像４Ｐ中的“产品”一样，它描述了公司要提供给顾客什么样的体验。由此派生出两个相似而又相异的概念———设计的体验和获得的体验，前者的主体是企业，后者的主体是顾客，追求二者统一的过程就是满足体验型顾客的过程。在体验设计过程中，首先应在研究顾客需求的基础上确定体验主题，然后寻找合适的体验类型表达体验主题２．情境。情境是企业为顾客创建的“表演舞台”，是体验产生的外部环境，既可设计成现实

8、的场景，如星巴克咖啡店的店堂；也可设计成虚拟的世界，如网站经营者设计的虚拟社区。在情境的设计过程中，可以借鉴戏曲理论、心理学、社会学等方面的知识。但需强调的是，情境策略必须服从和服务于体验策略，否则就发挥不出整合的效果，甚至可能取得相反的效果。服务场所尤其适合此种策略，星巴克咖啡店就是将情境体验发挥到淋漓尽致的情景营销专家。３．事件。事件指为顾客设定的表演程序。以往对体验的定义强调体验