商品的结构和分类组合

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1、案例一：世界最大卖场沃尔玛在一次分析卖场销售资料时发现：婴儿纸尿裤与啤酒的销售增幅极为相近，增长曲线几乎完全吻合，而且发生时段也基本一致。营销人员很奇怪，这两个完全没有关联的产品，销售变化怎会如此相似呢？超市家居部经理小丽：我认为将一次性手套简单的分类于一次性用品项下还是放在厨房用品分类项下是武断的，更不能照搬外资超市的分类，这非常影响超市销售。因为分类要考虑的问题很多………..目标客户想买什么牌子的？确认2种还是6种牌子？卖几个单品？6个还是10个？卖什么价格？3元到7元还是5元到9元………..案例二原来，很多年轻的父亲被妻子打发出来给孩子买纸尿裤，而这些年轻父亲都有喝

2、啤酒的习惯，所以每次都会顺便买啤酒。于是卖场为了方便消费者，干脆将这两项产品陈列在一起。第二章商品结构与分类组合Contents商品结构商品定位商品组合商品管理的定义商品管理是企业在正确的时间正确的地点正确的价格向顾客提供正确商品的程序满足顾客需求达到公司财务目标第一节商品结构一、商品组合策略；二、商品经营理念；三、确定商品结构的基本要求；四、影响商品结构的主要因素；五、商品结构的分类与特征；六、商品结构的完善与调整；三、确定商品结构的基本要求适应顾客对商品结构的选择；适应地区特点和经营条件；保持基本需求商品的一定比例；保证顾客对商品配套的需求；适应商品销售规模和经济效益

3、的要求；确定商品结构方法：如何确定市调：市场、顾客、供应商学习：同行中的优胜者商品结构的要素级数，每级分类数，类的单品数价格带在一个小分类中至少有一个超低价位单品，该商品为超市中最便宜的商品并有合理的品质中间价位的占50%以上高价位商品占20%以下价格带的范例1025304050708090结构数-价格带-价格区间单品比例-区间内单品数同一小分类的单品应价位分布要求，中间价位为主，兼顾高、低价位（高、中、低价位比例约为：20%，50%，30%）第二节商品结构一、商品结构的分类与内容1、主力商品（主要、决定性作用）2、辅助商品（补充、衬托作用）3、关联商品（关联、方便购买）

4、二、商品结构的完善与调1、主力商品、辅助商品、关联商品的配备。2、高、中、低档商品的合理比例。第二节商品定位商品定位的概念商品定位是指连锁企业针对目标消费者和生产商的实际情况，动态地确定商品的经营结构，实现商品配置的最优化状态。包括商品:品种、价格、档次、服务商品定位的本质具有竞争性的商品，长期的满足顾客的需求商品定位的原则（1）准确把握店铺业态的原则（2）适应消费者的需求变化的原则（3）掌握影响目标顾客因素的原则谢谢第三节商品组合1.商品组合的定义商品组合是连锁企业把同类商品或不同类商品，以某种规格样式而进行的销售组合和搭配模式。商品组合是商品结构的核心类的取舍—满足目

5、标客户的需求太多：占库存难找卖场面积损耗费用太少：顾客无选择无法混合加价类的搭配：连带关系功能延伸促进销售捆绑组合相近功能的分类在一起例:咖啡001茶002(中分类）商品选择:销量大毛利高高周转名优特新敏感度强满足顾客的需求我们为顾客选择商品不是为自己!!一个小分类满足一种需求，一个单品满足一个选择首先是功能—是我想要的，才存在好坏价格包装要含盖主流顾客需求品牌功能价格包装。顾客需求2、商品体系：全体商品；食用相关商品：生鲜食品：果蔬、水产、畜产加工食品：日配、腌菜一般食品：罐头、糖果、饼干返回全体商品；居住相关商品:家庭杂货：日用品、家庭用品、化妆

6、品、生活文化品；居住文化品：电器、寝具、家具3、商品组合原则保持适当规模正确运用补充原则保持适当的库存年龄范围P854、商品组合的类型多系列全面型；市场专业型；商品系列专门型；特殊商品专业型最佳商品组合发展性；竞争性；盈利性；5、商品优化组合方法商品环境分析法商品系列平衡法四象限评价法资金利润率法客层需求分析法客层需求分析是商品组合的核心站在顾客采购角度确定结构目标商品组合定位目标客层细分目标客层定位目标商品结构定位目标商品定位应清晰的判断我们的主流客户层是谁？他们的主流消费是什么？这是判断商品结构、商品组合的唯一标准！资金、人力、卖场面相对有限的前提下，牢记：我们不可能

7、也没必要满足顾客的所有需求60%顾客为34岁以下28%的顾客走路70%顾客是女性45%顾客乘公共汽车来上海家乐福的客层分析————根据目标客户信息调整商品线家乐福虹桥店：因周围是高尚住宅区高收入群体和外国侨民较多，其中外国侨民占总消费群体的40%，所以虹桥店外国商品特别多，如各类葡萄酒、泥肠、奶酪和橄榄油等，是家乐福为特殊消费群体特意从国外进口的。同是上海家乐福因各自商圈不同分店之间商品结构有较大区别南方商场家乐福因为周围居民小区比较分散，干脆开了一个迷你SHOPPINGMALL在卖场里开了一家电影院和麦当劳，增加自己吸引较远