品牌三问解读董明珠与雷布斯舌战（1、2）

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1、品牌三问解读董明珠与雷布斯舌战（1、2）随着市场竞争日趋激烈，企业家已普遍意识到品牌的重要性，但各种似是而非的品牌理论乱捣浆糊，让企业家谈起自己的品牌时往往下笔千言，离题万里。作为局外人，不听还明白，越听越糊涂。用这种方式与顾客沟通，企业在品牌上的投入必然是竹篮打水，导致企业更加病急乱投医。品牌存在于顾客认知之中，离开了顾客认知，就不存在品牌，至多是一个商标。从顾客（最重要的局外人）角度看品牌，有三个依次发生的根本问题：你是什么？有何不同？何以见得？集中回答这三个问题，只需要15秒。15秒回答不了，就说明你的品牌需要体检了。这绝非危言耸听，且听福先生一一道来，并顺便用品牌三问剖析

2、一下最近董明珠与雷布斯舌战之门道。第一问：你是什么？　　对本问题最简明扼要的回答就是品牌所归属的品类，品类名极少超过5个字，通常只需要两三个字。品类是顾客心智中对产品和服务的具体分类，是顾客联想到品牌之前的最后一级分类。而不是行业专家、行业协会或国家标准所采取的分类，更不是企业自己玩弄的分类，这样的分类或许有学术意义，但对于和顾客有效沟通而言则是伪品类。　　顾客的标准是理解品类的关键，非顾客标准的分类顾客听了将会不知所云，要么继续追问“那是啥”，要么直接屏蔽你的品牌。由于信息爆炸，顾客心智疲于应对，屏蔽绝大多数信息是心智容量有限的必然结果和心理保护机制。　　比如，格力是什么？我做

3、过的测试中，听众一致回答“空调”。海尔是什么？回答总是四分五裂。由于“格力”和“空调”在顾客心智中的强关联性，导致顾客对“空调”产生需求时，脑海中第一个冒出来的品牌就是格力。结果就是，格力的利润率、利润总额、公司市值都远高于海尔。　　顾客需要的是品类，反过来说，就是品类代表着顾客的真正需求。强大的品牌，就是品类的代表甚至代名词。例如微信，就强大到成为品类代名词。当人们问“来往”是什么的时候，通常不会回答“移动社交软件”，而是说“阿里版微信”。不得不说的是，“来往”是个糟糕的品牌名，不加引号就会影响沟通。　　违反顾客标准就会出现“**是白电专家”或“**是厨电专家”这样的伪品类和伪

4、定位。因为顾客思维是“我需要一台空调”或“我需要一台油烟机”，而非“我需要一台白电”或“我需要一台厨电”，所以顾客对具体品类有需求时无法有效关联“**白电”或“**厨电”品牌，导致品牌虚弱。试图代表伪品类的品牌都有病，得治。第二问：有何不同？　　对本问题的回答就是品牌的定位，即差异化。这里的不同，不是企业自己认为的不同，而必须是顾客认可的有意义的不同，也就是顾客选择你的品牌而不是别的品牌的理由。企业家对自家品牌的不同总能够滔滔不绝，但绝大多数都是自认为的不同，即定位理论所反对的“内部思维”。而问一下顾客的感受，则全然不是那么回事。　　对影响顾客选择来说最有效的不同就是“品类第一品

5、牌”。iPhone就因为它是“全球智能手机第一品牌”而被爱疯了，不管山寨货做得和它有多相似多便宜。当手机皆智能后，“智能”二字就会被顾客抛弃，由此实现手机品类的进化，iPhone也就成了“全球手机第一品牌”。　　如果你的品牌不是品类第一，又该怎么办呢？这时你可以主打某种特性，成为专家品牌。当然，特性主张比较容易被模仿，但当众多模仿者出现并共同教育消费者的结果，就是这个特性有可能成为新的品类，物以类聚是也。如果你的品牌能够持续保持领先，则你最有效的差异化就出现了：新品类第一品牌。　　比如天图资本投资的乐行平衡车。平衡车的开创者和第一品牌是美国的Segway，乐行暂时无法宣称自己是平

6、衡车第一品牌，于是就主打平衡车的“便携”特性，将产品往小巧便携方向发展，击中Segway庞大、昂贵、难携带、难停放的弱点。现在便携的小型平衡车有了众多跟进者，而乐行则保持了销量遥遥领先，成为便携平衡车第一品牌。而且极有可能，便携平衡车会成为平衡车的主流，“便携”两个字就可以去掉了，乐行成为平衡车第一品牌，而Segway则被挤压成大型平衡车第一品牌。　　有时候品牌主打的特性并不会分化成新品类，而是会演变成现有品类最重要的特性。如果你的品牌主导了品类最重要的特性，也就能够借此成为现有品类的第一品牌。　　比如高露洁牙膏进入中国时，主打“防蛀”特性，通过密集的广告投放实现了高速增长。虽然

7、“防蛀牙膏”并没有成为顾客公认的新品类，但消费者也被教育成认为“防蛀”是牙膏的首要特性，占据“防蛀”心智资源的高露洁借此成为中国市场牙膏第一品牌。　　品类特性何时分化成新品类，是一个微妙的问题，一切取决于顾客认知的改变。仍以牙膏为例，设想妻子让丈夫“买支牙膏回来”，丈夫问“买什么牙膏”，如果妻子回答“高露洁”，则“牙膏”是妻子想到品牌前的最后一级分类，“防蛀”就只是特性而没有完成品类分化；如果妻子回答“防蛀牙膏”，丈夫再问“买什么防蛀牙膏”，妻子回答“高露洁”，那么“防蛀牙膏”就