营销策划——营销诊断

《营销策划——营销诊断》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第三章市场营销诊断为什么我们的营销总是不灵？原因到底在那里？若不想在老地方跌倒第二次，应改正哪些东西？营销诊断案例：Ｘ企业休闲食品营销诊断案例品牌“五度”一、品牌的知名度；二、品牌的认知度；三、品牌的信任度；四、品牌的美誉度；五、品牌的忠诚度。木桶效应把市场营销比做一个水桶，水桶是由很多块木板组成的，就像市场营销由许多环节组成的一样。而这个木桶能装多少水，将取决于最短的那块。营销诊断实际上是将木桶拆开来，逐一检查，看看到底有多少块短木板。营销诊断借用了医疗学说一个名词，非常形象地诠释了这一企业的经营活动。企业也是人，社会学中称之为"法人"。同"自然人"一样，"法人"也有自己

2、的生命周期，也有生老病死。营销诊断就好象给企业"看病"一样，要找出症结所在，对症下药，才能使企业"病体"回复健康和正常。企业年限类别平均年限500强40－421000强30欧美12.5日本30中小企业2.9中国集团公司7-8所有企业5第一节营销诊断概述一、营销诊断的概念分析调查企业经营的实际状况，发现在运营中存在的问题，然后有针对性地深入到企业的具体运作中，运用科学方法，进行定量或确有依据的定性分析，查找问题产生的原因，提出确实可行的改进方案，进而指导方案的实施，以提高企业的经济效益，谋求合理经营的管理科学。二、市场营销诊断的特点智力服务于社会跨学科、多领域、超行业的综合产

3、物为现代领导实现科学决策服务三、市场营销诊断的基点智能诊断进程诊断问题诊断四、市场营销诊断的工作要点诊断目标第一、指出目前的症状或结果第二、寻找产生结果的原因第三、发掘众多原因之间的相互关系和作用机理市场营销诊断的注意事项考虑特殊性莫为表面所迷惑全局角度考察市场营销诊断是一个动态概念五、市场营销诊断的工作内容具体内容市场要素诊断产品及价格诊断分销渠道诊断促销策略诊断企业战略状况分析企业组织机构分析人力资源管理分析员工满意度分析公司各项管理制度评估和分析品牌营销战略分析企业文化分析六、市场营销诊断的工作程序确定诊断课题，组织诊断小组。调查研究提出诊断报告第二节营销诊断调查一、

4、诊断调查的界定：诊断调查是营销策划工作的基础，是运用企业策划的原理和方法分析企业自身的资源和面临的环境状况的策划步骤。没有调查就没有发言权二、诊断调查的具体内容：四大诊断调查1、市场诊断调查：市场需求的状况（表31）市场竞争的状况（表32）消费者购买行为：5W市场营销要素（表33）市场需求调查表（31）区域市场1区域市场2区域市场N需求量成长性本公司销售量区域市场竞争调查表（32）区域市场1区域市场2区域市场N品牌数量品牌占有率品牌首位度本公司位次品牌首位度品牌首位度：一个形容市场竞争力的指标，可以衡量某品牌与市场第一名（首位品牌）的差距是拉大了还是缩小了。下面举例说明首位

5、度的算法：假设：中国国内冰箱市场的销售额份额和排名，海尔30%>西门子20%，那么如果西门子的首位度=20%÷30%营销要素调查表（表33）S(优势）W（劣势）Q（机会）T（威胁）产品状况价格状况渠道状况促销状况2、企业内部诊断调查根据优秀企业标准（比如以10分为标准）对委托企业的相关因素进行量化诊断，以发现企业优劣势。产品结构产品质量品牌商誉营销能力人力资源财务管理技术创新业务流程组织结构信息系统企业文化3、行业诊断调查：对委托企业所在的行业进行全面诊断和调查，判断行业的发展方向、趋势和竞争特点对企业策划的影响。4、企业环境诊断调查三、诊断调查方法1、“54”制诊断调查法

6、四看：企业大门口人流状态企业门、窗、玻璃、广告物是否清洁、整齐、安全内部传媒内容五谷轮回之地四考：企业素质状态（人员、装备、市场、品牌、产品、资本）企业的资质企业的地位企业的能量（内聚力、外张力、思考力）四储：(人才、技术、产品、市场）四调：上下各层次、好差两方面的人员，以及内外的评价、前后的对比四维：时间、空间、构想、思维2、专题诊断调查法经营战略分析技术分析方法市场营销分析技术方法财务管理与经营效益诊断技术方法生产管理诊断技术方法3、诊断调查工具法管理表管理图模型法演绎法模拟法实验法因素分析法综合评分法第三节诊断调查操作一、营销弊病诊断调查二、销售管理诊断调查一、营销弊

7、病诊断调查1、市场研究的诊断调查序号诊断项目诊断记录问题点1市场研究的目的是什么？2市场决策哪些数据是必须的？为什么？3你知道产品投放市场的反应吗？反应哪些内容4为了收集市场信息，你应采取哪些方法？5你做过哪些市场研究，效果如何？6你在努力获得顾客的反馈吗？反馈什么7所收集的信息精确度有多高？8你公司今年进行过几次系统的市场调研2、目标市场诊断调查序号诊断项目诊断记录问题点1消费者定位明确吗？2你的目标市场在哪里？3潜在消费者的数量有多少？4什么因素限制了整体市场的容量？5你的市场分额是多少？6你的市场分额是增大、