《国际营销定价策略》PPT课件

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1、第八章国际营销定价策略学习目的与要求：1.了解影响国际市场定价的各种因素；2.掌握国际市场的价格管理与控制；3.熟悉国际市场定价策略。第一节影响国际定价的主要因素一、成本因素1.生产成本：2.销售成本：二、需求因素具备两个条件：购买欲望、支付能力产品名称：萧山花边产品别名：万缕丝、万里斯产品产地：杭州萧山产品特性：构图新颖，色调素雅，工针多样，技艺精湛。产品简介：萧山花边又名万缕丝、万里斯，于二十世纪初由意大利威尼斯传入萧山坎山镇。由原来的花样单调发展为如今的品类繁多，有床罩、台毯、窗帘、沙发套、座垫、胸花、绣衫等２０００多种

2、，产品远销50多个国家与地区。北京人民大会堂浙江厅的巨幅万缕丝花边窗帘、宁夏厅的花边窗帘和杭州机场贵宾室的“西湖全景”，都是萧山花边的代表杰作。1972年，为迎接美国总统尼克松访华，当时的萧山花边厂为杭州机场贵宾室绣制了大型西湖全景窗帘，高达6米，宽18米，用线12万支（约10公斤），手工挑绣达3000多万针。经过不懈的努力，“中国花边之都”这个区域品牌终于在2005年10月28日隆重授牌。“中国花边之都”落户萧山区必将提升萧山花边产业的知名度和信誉度，进一步巩固和提升萧山花边行业在全国的中心地位，以及在国际市场的影响力。三、

3、竟争因素1.卡特尔指两个或两个以上市场主体以协议、决议或其他联合方式实施的排斥、限制或妨碍竞争的行为。2.成功的卡特尔必须符合四个条件（1）掌控绝大部分产量（2）商品替代性少，消费者需求大（3）产业本身会对成本及需求造成干扰的外部因素不能太多（4）能轻易的判别及处罚不遵守合约的组织成员如何有效打击卡特尔由于卡特尔对市场竞争和消费者利益造成的危害十分严重，各国反垄断法对卡特尔都规定了严厉的制裁措施。美国反垄断规定，企业最高可以被罚款1亿美元，个人最高可被罚款100万美元，并可受到10年以下的刑事监禁。根据欧盟竞争法，欧盟委员会可

4、以对该企业处以其全球销售额10%以下的罚款。欧盟委员会实施反垄断法的经验是高额罚款，使违法的企业无利可图甚至破产。由于卡特尔形式越来越隐蔽，证据也越来越难以获得，美国和欧盟分别采纳了宽大处理政策（Leniencyprogram）。第一个自首的企业予以全额豁免，第二个自首的企业减免30-50%的罚款，第三个自首的企业减免20-30%的罚款，第四个自首的企业减免20%以下的罚款。四、产品特性五、分销渠道因素六、消费者心理七、通胀因素不利影响：1.成本可能比价格上涨更快；2.政府倾向于采取价格控制；3.外汇交易加以限制。八、政府干预

5、与国际协定1.限制共谋：《反托拉斯法》美国第一部联邦反托拉斯法是1890年制定的Sherman法，该法规定垄断为非法行为。2.限制倾销：《反倾销法》归纳解释：一种是指产品在国际市场上以低于生产成本的价格销售；另一种指国外市场的售价低于国内市场同类产品。3.规定价格的上、下限4.限制价格变化5.以补贴干预产品定价第二节国际市场的价格管理与控制一、外销产品的报价1.成本导向定价法（Cost-orientedPricing）：指企业在定价时主要以成本为依据。可分为两种主要方法：①成本加成定价法（Cost-PlusPricing）②利

6、用边际成本定价法（MarginalCostPricing）的限制条件是：一企业满足原有市场外，还有剩余生产能力为新市场服务；二新的市场与原市场是彼此隔绝的；三新市场上的政府不能迅速进行干预；四此做法是短期的，且不应在总销售中占有较大比重。2.竟争导向定价法（Competition-orientedPricing）：指企业依据竟争对手的产品价格来确定自己产品的价格。适用情况：①企业在某一时期、某一市场，以击败某一或某些竟争对手为主要目标；②企业初涉某一市场，简单定价方法就是模仿竟争产品的价格，待对市场情况进一步了解后，再对价格作

7、适当调整；③某些大宗商品，其世界市场价格是众所周知的，只需随行就市。3.市场导向定价法（Market-orientedPricing）：根据国外市场需求的强度来制定价格。相对复杂、困难，例如：国外市场价40$，减去40％零售商毛利－16$零售商成本24$，减去15％经销商毛利－3.13$经销商成本20.87$,减去12％增值税－2.24$CIF价加关税18.63$,减去9％关税－1.54$CIF价17.09$,减去运费、保险费－2.09$FOB价15$.注意：国际企业报价技巧运用着重考虑因素1.与客户关系2.产品的竟争力3.市

8、场的环境变化4.新产品报价5.有效期限二、价格扬升（升级）的控制指同一种产品的价格，在出口国与进口国不适当的差异，在国际营销中称这一现象为价格扬升。1.降低商品生产成本（解决扬升的根本途径）①可采用在外国生产产品的办法；②取消产品某些成本高昂的功能特性或降低整体产品品质。2.