2015康师傅爱鲜大餐整合传播提案

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1、12015年1月28日康师傅爱鲜大餐整合传播提案2上一轮BigIdea提案3上一轮爱鲜大餐提案回顾4同意不一般的这个概念，可以体现打造方便面新品类的企图，但沟通策略与创意执行可更积极，把战线扩大到外食品类，不止是方便面市场。从几个座谈会的经验中得知：“方便面=垃圾食品”已经是现代中国人的既有认知，尤其是年轻小家庭中不吃的比例最高。这也是阻碍方便面市场成长的最大因素与隐忧。创意执行部分：“妈妈与小朋友”是创意发展可沿用的角色与话题之一，因为妈妈会给小朋友吃的食物是“健康安全”的象征。现有的包装设计与方便面的差异不大，可视创意的整个策略再调整。4我们的目

2、标通过“爱鲜大餐”全新的市场战役，吸引方便面食用频率较低的消费者扩大康师傅在方便面市场的份额，提升康师傅品牌整体形象5一个全中国人最关注的问题——食品安全6资料来源：2014中国综合小康指数调查一次次的危机触动人们敏感的神经7“毒淀粉”来袭辽宁“毒粉丝”恒天然“肉毒杆菌”“病死猪”剩菜流回餐桌福喜“臭肉门”人们甚至对此过度敏感，谣言不胫而走8喝饮料得白血病亚硝酸盐致癌——其实是普通合法的添加剂黄瓜、大闸蟹喂避孕药西瓜打膨大剂——实际上一打针就会死看似自我安慰，也是深深的无奈“中国人已经百毒不侵、浑身是铁”“不干不净，吃了没病”…9目标消费者生活在一线

3、城市的年轻白领，以女性为主在CBD拥有一份令人艳羡的工作,进入事业稳定期建立了自己的小家，对自己日渐提升的生活品质感到自豪。10放了一天的便当，不新鲜，看着就没了食欲泡面已经被归类为“垃圾食品”外卖，要等还不放心食品卫生11对于她们，似乎已经没有选项看起来干净的餐厅，总有不能说的秘密可是难免忙碌的时候，顾不上给自己、给家人准备放心的一餐12还能吃什么?这是一个无论怎样纠结，也无解的答案13康师傅爱鲜大餐解开了这个难题14康师傅用八年时间精心研发，为消费者，甚至远离方便面的CBD女士带了一个BIGNEWS！1516不加味精也可以无比鲜美！17蒸熟也可以

4、方便泡制！18好吃又符合WHO标准核心传播主张康师傅爱鲜大餐“爱鲜大餐，另一种选择”19重新定义爱鲜大餐2015年品牌传播任务透过强而有力、一连串的事件/议题/360度IMC操作,触发CBD外食族对于”外食的卫生，健康，营养“问题的反思深入溝通產品特點、建立”爱鲜大餐蒸熟面=外食新选择”品牌形象202021CommunicationStrategy創造”爱鲜大餐Movement”順著”食安问题”趋势制造一系列事件/话题,挑起国人痛处、触发CBD外食族追寻”更高的外食标准”动机话题引爆回应外食族需求、极大化”健康美味低负担”特点與產品RTB,竖立CBD

5、外食选择新标准产品登场透过名人参与、有趣、具渲染力的大型活动操作,引发媒体/网友最大关注,成功将话题热度转化为销售推力试吃,收官MotivationAgitationExplosion又到了吃饭的时刻，你最常说的就是“今天吃什么？”很难抉择，是那碗味精不用钱的面、还是一盒油很可疑的饭、还有那家后厨有百年污垢的菜馆，或者拿起电话，等一个永远在路上的外送？今天吃什么？每一天都一样，很难抉择，但你总得在这之中做选择，因为你没有其他选择！其实，你有新的选择！今天吃点不一样的吧！爱鲜大餐，跟那些外食不一样我们敢说“无添加味精”，鲜美滋味来自于精熬汤头，蒸熟面，

6、健康非油炸，爽滑鲜切面口感，全程无人化生产，卫生有保证。爱鲜大餐，这一餐，不一样！22TheBigIdea这一餐，不一样23MOTIVATION引爆话题24以前你的每一餐都一样“毒”25PR传播——吃1次外卖，少活2分45秒，你还在蒙着吃吗？以相关饮食权威组织的口吻，如知乎、消费者协会等，揭秘目标受众——外食族饮食现状方面的问题，引起话题讨论。26一天吃那么多味精，你中毒了你造吗？一般在外食界，厨师们为了让菜味道鲜美，而加入了大量味精。科学研究发现，长期食用味精会降低正常的人体抵抗力，减少人体对维生素的吸收，并对人体的中枢神经、骨骼、骨髓、视网膜、遗

7、传系统产生破坏作用，甚至诱发癌症。油吃多了，整个人都不好了一油百病生。首先食用太多油腻，会导致膳食能量比不均衡。油腻食物含有太高热量，导致身体肥胖。其次食用太多油腻食物会加重身体各器官负担，高血脂、高血糖、高血压、冠心病和脑梗塞等富贵病就会随之而来。外食卫生条件，脏到不忍直视外食的后厨房，你见过多少？媒体曝光过的餐馆卫生条件简直触目惊心。墙壁漆黑满是油污，下水沟散发恶臭，香肠和鱼看起来也已变质，墙上有蟑螂飞快爬行…这样卫生条件下出产的“佳肴”，还能让人下咽吗？然而这只是外食惊人卫生条件的冰山一角。作为外食族的你，今后还敢放心吃嘛？PR传播——吃1次外

8、卖，少活2分45秒，你还在蒙着吃吗？27PR传播——吃1次外卖，少活2分45秒，你还在蒙着吃吗？28因为你每