龙湖艳澜山整体营销报告

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1、2007.04.26目录•楔子——下渝州纪闻•审题——回顾六条延长线•解题——重构价值体系•营销策略•营销战术•销售执行计划NO.1楔子种子客户“下渝州”原音重现龙湖嘛,重庆最好的楼盘都是他们做的不能看了,越看越着急你们策划达到目标了我说还可以,他们都是太好了这样的房子放在北京翻倍也好卖和你们的董事长建议,改成香樟林的样子,我们这些太太就能买15套……对你们公司肯定相信,可为什么做这样的产品,不好卖的；你们可以和我们及时沟通,我们愿意有反馈的,现在改还来得及香醍漫步为什么做小独栋啊,那样的位置应该做大别墅,没什么问题的；

2、我们昨天晚上四个太太一直在商量,说服我们为什么么买你们的房子,别的都好,就是联排,我们还是主要考虑投资的,投资培训和你们刚好相反啊！别想了,来看了这样,北京也做不出来,北京没绿的树啊龙湖很聪明,让我们来看,虽然昨天晚上商量了以后还是理由不多,不过有好产品一定给我们说一下,肯定要看看的……客户的反应客观验证了最初的分析三重困境产品形式价格花园面积NO.2回顾六条延长线已解决什么问题？未解决什么问题？延长线之一：微观市场困境重重,宏观市场?•别墅禁建带来的政策影响•别墅置业者的多元化、年轻化趋势•望京/奥北区域的国际化进程加

3、快供应需求结论：别墅良好的市场环境，蓄势待发延长线之二：被众多项目分流，是否也能分流众多项目?区域内二手别墅独栋别墅滟澜山经济型别墅城区高端公寓分流与吸引延长线之三：地段/产品/客群的矛盾背后有无统一?从一种特质说起•中央别墅区基因——国际化•区域客群基因———国际化•目标客群基因———国际化•项目产品基因———国际化国际化——贯穿区域、客群、产品的统一核心气质•国际化是项目营销的必要条件——有效地解决区域间竞争•但非充分条件——因其无法解决区域内竞争•充分条件是什么？从一种现象说起530545728760更强调自我感受

4、更在乎别人的看法恰当小马拉大车引领时尚小众大众引领者跟随者能否在另一种价值体系下，让我们的产品呈现出全然不同的差异气质与消费价值?是否存在另一类人,他们以不同的人生价值理解生活?延长线之四：是否存在另外一种价值参照系?透过现象看本质有这样一群人他们看中自身的感受更甚于别人的看法价值观体系较为成熟、坚定，不轻易为他人意志所动摇他们的价值观一旦开始被大众接受往往成为一种时尚和潮流高于物质层面的精神消费延长线之四：相对高总价的价值?价格杠杆是保障品质和客群同质的最重要的屏障与过滤延长线之四：变小众为大众?星星之火，能否燎原？?

5、二八原则•利用精准推广，打击占20%的“引领者”类型客户•影响80%的“跟随者”型客户（吸引原被分流的客群）延长线一：微观市场危机重重，宏观市场给予了信心√延长线二：分流与吸引通过什么实现？延长线三：地段/产品/客群矛盾背后的统一——国际化必要条件延长线四：建立另外一套价值参照系——充分条件核心竞争力DNAXY物理属性价值观层面“国际化”“让自己满意”延长线五：相对高总价的区隔作用√延长线六：变小众为大众——星星之火，可以燎原√营销两个核心问题建立另外一套价值参照系说什么？如何让分流变成吸引？怎么做？NO.3解决之道说什

6、么？重构价值参照系上层建筑项目形象策略经济基础产品刚性价值核心竞争力DNAXY物理属性价值观层面“国际化”“让自己满意”破译密码?SloganStep1：重构价值体系！经济基础价格？价值价格≠价值为什么？价值=价格×含金量（刚性利益）价格>价值不值!价格<价值值!值？不值？不同的价值元素构建不同的价值观产生全然不同的判断结果别墅价格的主要构成元素价格构成地段园林建筑服务居者形态花园户型结构风格•地段——基础价值•园林——成本价值、时间价值、生命价值•建筑——即时价值•服务——成长价值•居者——决定价值别墅价格的构成元素价

7、格构成地段园林建筑服务居者①③⑤④②形态花园户型结构风格重识滟澜山•地段——不可复制的别墅地段•居者——高度统一的同质客群•园林——首屈一指的成熟园林•服务——十年成就的服务口碑•建筑——高度差异的宜居空间在新的价值参照系下：最大产品特质产品价值优势刚性产品缺陷边缘产品缺陷Step2：形象解码——DNA表现！上层建筑There’sonlyonewaytoachievesuccesses:thewayofyourownway.只有一种成功：能以你自己的生活方式度过你的一生。——克里斯托弗·莫利靶心客户洞察他们大都具有涉外背

8、景，在两种文明比照下，容易形成“独立人格”；他们看中自身的感受更甚于别人的看法，价值观体系较为成熟、坚定，不为他人意志所动摇；他们是自由贸易的受益者，或在跨国公司工作，或自己创业做国际业务，其生活形态可以用空中飞人来形容；他们对细节和品质有强烈的感应能力，关注人文价值、文化品位，有较强的人文意识；他们是真正缔造生活方