元宵节清河坊市场调研报告

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1、元宵节清河坊市场调研报告元宵节作为我国的传统节日所诱发出的强大消费，让“假日经济”成为一个高频出现的词汇，假日消费已成为居民消费中的一个亮点，甚至是一种趋势。杭州作为一个有名的旅游城市，其旅游市场更具有特色。所以，了解游客的旅游消费意向，掌握旅游市场新动态，则具有重大的理论与现实意义。元宵节调研为期三天，三天合计客流量218857人，客流量调查数据分别如下：2月5日（元宵节）合计客流量161027人，其中吴山广场入口105501人、四拐角入口55526人；2月7日合计客流量33752人，其中吴山广场入口19680人、四拐角入口14072人；2月8日合计客流量24078人，其中吴山广

2、场入口10528人、四拐角入口13550人。本次调研采取街头拦截访问形式，在清河坊随机对过路游客进行了问卷调查。依据拟定的抽样方案，我们实际发出了150份问卷，实际回收有效问卷117份，有效率为78%。从调研结果看，数据分布基本符合正态分布，因此，本次调研结果具有正确、可靠的特点。由调研结果的统计与市场分析，我们得出以下结论。一、清河坊旅游客源背景分析（一）客源地结构与特征本次清河坊游客调查的客源地分布中本市游客占52.1%，客源地分布相对集中。浙江其他地区和其他省占21.4%和19.7%，而临近杭州的上海和江苏通达性好，但游客相对较少，各占3.4%（图1），究其原因，可能是由于清

3、河坊对外的宣传力度不够。清河坊可以考虑对外加大宣传，并通过与旅行社合作，把清河坊加入到西湖一日游（参照宋城），以此提高上海、江苏及其他省游客对清河坊的到访率。图1元宵节清河坊游客来源分布由调查结果得知，外地游客在杭州停留二夜及以上的占90.7%，停留四夜及以上的占57.5%（图2）。故外地游客在杭停留时间充裕，而目前清河坊街区内只有一家庆余客栈提供住宿，而且以回头客为主，知道的人不多，故清河坊在住宿配套设施上有待加强。建议清河坊可以推出多种特色客栈以吸引游客，特色客栈的建筑可借鉴吴越文化、南宋或明清风格。图2元宵节清河坊游客在杭停留情况（二）清河坊的出游率和重访率本次调查数据显示，

4、来过和未来过清河坊的游客分别占53.6%和46.4%（图3），出游率相对持平。再从重访率的角度分析，来过清河坊两次及以上的游客占73%，四次及四次以上的占38.5%（图4）。从表面上看，清河坊的回头率很高，但是占大多数的是杭州本地人，他们当中来清河坊更多的是出于休闲与放松心情的目的，很少人会在此购物消费。所以，要更好地发展清河坊的旅游经济，还是要从挖掘其他目标市场入手。图3元宵节清河坊的出游率图4元宵节清河坊的重游率（三）性别和年龄结构问卷结果显示，被试游客总量中，男性60人，占51%，女性57人，占49%。另外，4/5以上的游客年龄集中在16~35岁之间，其中，26~30岁的游客

5、最多，占56%（图5）。图5元宵节清河坊游客年龄分布由年龄构成图可以发现，来清河坊的旅游者集中在16~20岁、21~25岁、26~30岁、31~35岁、56岁以上五个年龄段，各年龄段在旅游行为特征上有一定的差异。16~20岁、21~25岁这两个年龄段是成长的最关键年龄，是长身体、长知识的时期，在旅游上也有所表现，多侧重求知与体验，对自然事物充满好奇，颇爱追求浪漫情调，偏好娱乐与标新立异，家庭负担轻，出游率较高；26~30岁、31~35岁这两个年龄段年富力强，工作压力较大，以放松身心为主，偏好特色美食、发泄性娱乐（如射击），多数应家庭成员的要求出游，一般以家庭为单位；56岁以上的人群

6、的出游一般来说较低，但调查表明，其出游率增幅加大，当与健康水平提高有关。(四)职业、月收入和文化程度结构调查数据表明，元宵节期间的清河坊游客来自各行各业，而以学生、企业职员和离退休人员为主，三者相加比例高达67%。说明目前我国学生和离退休人员的闲暇时间较多，便于外出旅游。而农民、军人、待业/下岗人员和专业技术人员游客比例最少，约占5.2%（图6）。图6元宵节清河坊游客职业分布文化水平与职业结构相吻合，大专、本科和研究生以上的高达50%左右（图7）。通常，受教育程度越高的人了解世界各地的愿望越强烈，外出旅游的需求就越大。同样，职业不同决定了其收入水平不同，清河坊游客的经济收入以中等收

7、入（1000~2999元/月）为主，高收入（大于5000元/月）者也占一定比例，占11.5%（图8）。图7元宵节清河坊游客的文化程度图8元宵节清河坊游客月收入分布社会进步令高学历者能得到报酬高、福利好的工作，他们有能力有时间外出旅游。而且高文化层次者也注重旅游对提高文化修养，丰富阅历，提高情操的作用。文化程度低者，工作月收入相对少，闲暇时间可能受影响，外出旅游机会和旅游花费相对较少。一、旅游客源市场研究（一）客源市场分析虽然旅游产品的开发和销售一般都是在旅游资源（吸引