自考市场营销策划历年试卷分析答案

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1、市场营销策划历年试卷分析+答案200931．企业如何识别企业的竞争者？从行业方面进行分析，从市场方面来进行分析。　　确认竞争者的目标：竞争者的侧重点，竞争者的应变策略，进入新的细分市场的目标。　　分析竞争者的策略：区分战略群组有利于阻止新的竞争者加入。　　估计竞争者的优势和劣势：了解竞争者的有关情报和数据，通过收集二手数据，通过别人的介绍或个人经验等方式，也可以通过向中间商和顾客进行调查。在进行竞争者弱点分析时，特别要注意竞争者对市场形式估计上的错误，以及由此造成的战略策略上的失误。　　判断竞争者的反应模式：竞争者反

2、应是由竞争者的目标，策略和实力决定的。　　选择企业的对策：应考虑的因素包括竞争者的强弱，竞争者的远近，竞争者的良莠。32．简述消费者购买行为的特点。1）购买者的广泛性2）需求的差异性3）非专业性4）需求波动较大33．简述品牌的属性。34．简述确定推销队伍规模的主要方法。在销售额与销售员的关系为线性的条件下，推销员的增加很难带来销售额的增加，收益递减法则在某一点上会起作用，在这一点之后，推销员的增加将会导致销售额的减少。在确定每个推销区域时，要尽量给他们提供具有相同潜力的推销区域，如果每增加一个推销员所发生的费用只能由

3、产生的利润来弥补，就不应该在扩大推销队伍的规模。35．简述市场细分的标准。1）地理细分2）人口细分3）心理细分4）行为细分36．结合实际阐述市场营销策划对企业营销活动的主要作用。1）可以强化市场营销目标2）可以加强市场营销活动的针对性3）可以提高市场营销活动的计划性4）可以降低营销成本200833.简述在新兴行业中企业制定市场竞争战略需要考虑的问题。选择打算进入的行业，确定目标用户，选择新兴行业实际的选择，如何对待后进入者，促使行业结构向有利于企业的方向发展。成熟行业企业的竞争战略：生产规模的确定，产品结构的调整，工

4、艺和制造方法的改进，用户的选择，开发国际市场，退出或实行多角化经营，购买廉价资产。衰退行业企业的竞争战略：取得领先地位，取得适当地位（集中投资或重点投资策略），逐步退出策略，快速退出策略。34.简述消费者购买行为的特点。1）购买者的广泛性2）需求的差异性3）非专业性4）需求波动较大35.简述谈判准备工作的主要内容。36.简述确定企业使命的依据。1）企业的历史2）股东和管理者的意图3）环境因素4）企业资源5）企业相对优势37.简述市场跟随者的战略。紧密跟随有距离跟随选择性跟随名牌货的模仿者38.试述分销渠道冲突的类型及

5、其解决途径。分销渠道是由各种类型的生产商或中间商组成的，观点利益的不同，必然会带来冲突。冲突产生的原因：1）生产商对中间商的不满包括2）中间商对生产商的不满包括解决途径：1）生产商和中间商必须认识到渠道是一个体系，应共同努力使渠道体系通畅，都带来利益2）企业还要分析冲突产生的原因，改善供应或服务的方法3）通过协商的方式建立起一套渠道运行的制度，使各方在今后的活动中都有章可循39.试述品牌延伸对品牌资产的利弊。利：1）原有品牌的知名度有助于提高新品的市场认知率2）借助品牌延伸，增强新产品的定位3）成功的品牌延伸有可能进

6、一步扩大原品牌的影响与声誉弊：1）品牌延伸是以放弃开创新的品牌为昂贵代价的2）品牌延伸有可能淡化、损害原品牌的形象，弱化其竞争地位200726．营销道德策划1）诚信原则2）负责原则3）公平原则4）互利原则5）文明原则31．简述市场营销策划的作用。1）可以强化市场营销目标2）可以加强市场营销活动的针对性3）可以提高市场营销活动的计划性4）可以降低营销成本32．市场细分的基本步骤有哪些？1）确定产品市场范围2）列举潜在顾客的基本需求3）分析潜在顾客的不同需求4）删去顾客的共同需求5）为分市场暂时命名6）进一步识别各分市场

7、的特点33．简述服务的三重营销。34．简述具体竞争者分析的主要内容。1）识别企业的竞争力（从行业、市场方面进行分析）2）确认竞争者的目标3）分析竞争者的策略4）估计竞争者的优势和劣势5）判断竞争者的反应模式（从容不迫型、选择型、强烈型、随机型）6）选择企业对策（竞争者的强弱、远近、良莠）35．赠送样品作为一种销售促进方式具有哪些特点？直接邮寄，逐户分送，定点分送及展示，联合或选择分送，媒体分送，零售点分送，凭优惠券兑换，入包装分送。37．试述品牌延伸对品牌资产的利弊与品牌延伸的步骤。利：1）原有品牌的知名度有助于提高

8、新品的市场认知率2）借助品牌延伸，增强新产品的定位3）成功的品牌延伸有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉弊：1）品牌延伸是以放弃开创新的品牌为昂贵代价的2）品牌延伸有可能淡化、损害原品牌的形象，弱化其竞争地位38．试述处于衰退期产品的市场策略。维持，集中，收缩，放弃和转移。200631．简述营销危机的处理过程。1）隔离危机2）处理危机3）消除危机