市场营销学 第四章 市场营销环境

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1、第四章市场营销环境环境----系统边界之外的所有因素的集合第一节营销环境含义、特点一、营销环境含义1、定义——（p82，图4-1，4-2）营销系统边界之外的所有因素的集合。2、分类分类线索很多，常见的环境分类线索：（1）以环境的影响面划分：宏观环境，微观环境；（2）以企业内外边界划分：外部环境，内部环境；（3）以社会分工不同划分：政治，经济，财经，法律……例：会计环境：工作，专业，制度，教育，交流，法规……3、可控性问题环境因素是客观存在的，企业首先要认识、识别；在营销中就是市场调研。然后企业尽量适应它。至于控制环境因素，营销有三种情况将要面对：（1）不可控

2、：国家法律，法规，经济形势……（2）半可控：有时可以有条件控制，有的则无法控制。社会需求，竞争对手行为，购买行为……。（3）可控：企业内部环境，营销系统与企业关系，各种策略行为……。二、营销环境特征1、客观性：不以企业意志为转移。2、差异性：此企业，彼企业；此一时，彼一时。3、多变性：变量多少的变化，变量本身的变化，影响大小、深浅的变化。4、关联性：相互关联程度大小，关联的直接与间接，关联的即期和远期，关联的公开与隐蔽。5、可控性：有三种选择和倾向，即：可控、半可控、不可控。8三、营销活动与环境的关系1、营销活动更多的是适应环境可以分为：主动，积极；被动，被

3、迫地适应环境。适应环境的前提：真正认清、识别环境及其要求和影响。2、营销活动也可影响营销环境最值得关注的影响：（1）对需求的影响先有需求，后有企业，才谈得上企业使命。但营销也可以做到领导需求，引领需求，创造需求。（2）对竞争的影响企业参与竞争是天经地义的，其对抗、争斗难免；响应看似被动。营销可以化敌为友，化竞争为合作；也可以相反，去引导竞争的方向和内容。四、营销和企业内部环境这些关系千丝万缕，如果整理出头绪，则事半功倍。（P85，图4——3）1、企业使命的直接承担者营销职能就是研究和实现需求的。企业使命：满足需求。2、经典的系统与环境的关系营销系统生存于企业

4、环境，与环境共同成长、发展。（1）营销系统具有标准的与环境交往关系系统与环境存在：信息，物质，能量，任务等方面交换和交往。（2）营销系统与环境互相支持系统与环境互相依存：系统为环境提供规定的职能和服务，环境对系统的要求提供支持，帮助。3、营销连接企业内、外两个环境企业中直面市场的专业职能----营销，所以营销必然要成为企业内外环境连接的一条重要纽带。这种连接的具体工作要求：最大限度发挥企业优势，避开或弱化企业劣势，尽可能抓住各种市场机会，回避或错开外部威胁----这是营销连接企业内外环境基本职责所在。8第二节微观环境p86图4-4一、供应商从供应的标的来看，

5、包括：提供产品，提供服务1、产品供应商零部件，元器件，原材料等实物供应关注供应商及关系的最主要目的：数量，品种，质量，交货期，价格等影响营销的因素。特别：供应的产品质量、价格、交货期，将会随产品价值链传递出去，直至最终消费者。2、服务供应商网络，物流，为客户提供维修、保养，通信，金融，代理等；企业专门职能外包：律师，会计，设计，制造……；等等。营销要关注：服务质量，水平，能力，时效，成本等。管理好与供应商的关系，应当主要做好：筛选，监控，提要求，看执行。二、中间商1、商业机构：经销，代理，批发，零售等。2、虚拟机构：网络交易平台，企业网站，门户网站等。3、营

6、销服务机构：广告，金融，保险，调研，各种中介，咨询。三、顾客政府，公共事业单位，集团购买，最终消费顾客等。四、竞争者1、欲望竞争者对象：消费者所有购买欲望种类的选择。竞争方提供：不同产品，不同种属：旅游，装饰，买房2、属类竞争者对象：同一购买欲望，不同属类产品。竞争方提供：不同属类，耐用消费品中：健身器材，汽车，游艇83、产品竞争者对象：同一类别，不同产品形式竞争方提供：不同产品形式，娱乐设施：高尔夫球杆，照相机，摄像机，音响4、品种竞争者对象：同一产品形式，不同种类竞争方提供：不同种类产品，照相机：单反，DC，卡片5、品牌竞争者对象：同一种产品，不同品牌竞

7、争方提供：不同品牌下的差异化数码相机，不同品牌，不同卡口（不兼容）五、公众1、一般的社会公众4、投资，融资公众2、政府，社团公众5、消费关联公众3、媒体，媒介公众6、社区公众，内部公众第三节宏观环境一、人口环境有些产品/服务的营销，与人口环境某些因素密切相关，有些则只是一般性相关。1、人口总量5、人口出生率，性别2、年龄结构6、人口迁徙，移民3、地理分布7、人口生存条件4、家庭组成，结构8、性别8二、自然环境自然资源，交通条件，生态环境，可持续发展状况，社会的环境意识，废弃物处理水平，等等。三、科技环境科技水平，科技力量，科技能力，科技条件，研发能力，配套能

8、力，创新能力，教育条件、水平，科技状况，医疗，卫生，