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1、1GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.胡姬花花生油品牌战略规划广州市天进广告有限公司一九九九年八月十六日绝密资料版权所有2GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.策划背景3GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.企业品牌架构企业金龙鱼胡姬花花生油鲤鱼菜油元宝豆油综合性品牌专业性品牌互相补充4GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.胡姬花花生油品牌建立的目标即我们希望品牌将来怎样地被认同以令业务 扩至最大？中国花生油第一品牌[胡姬花花生油，高品质花生油的代表和典范]5GUANGZHOUTEAM
2、ADCo.,Ltd.胡姬花花生油品牌建立的目的与挑战建立品牌如何建立胡姬花品牌的偏好度和忠诚度，即如何使品牌长期赢得消费者的“脑”和“心”？如何通过品牌的威力寻求胡姬花在新的领域，包括地理上的、文化上的新的增长点？管理品牌确定品牌核心价值确定品牌识别体系如何体现品牌价值的长期统一性与阶段灵活性？6GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.建立品牌1、胡姬花花生油品牌如何赢得消费者的“脑”和“心”？7GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.花生油如何赢得消费者的“脑”和“心”？心脑理性决策价值认同体现企业/产品
3、/服务价值企业实力、设备、管理、文化、荣誉产品产地、性能、包装、色泽、味道服务措施、设备、文化、方便、亲切品牌所代表的意义及其个性的宣言品牌在消费者心目中产生的印象品牌表现的主要个性之特征消费者在使用其产品过程中的感觉长期来讲，趋向同质化体现品牌价值和竞争差异化8GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.鲁花如何赢得消费者的“脑”和“心”脑企业ISO9002国际质保认证山东省质检局指定产品 （包装上直接发布其评语）入锅不起沫、不冒烟富含维生素E，不含黄曲霉素等国际创新材料pet包装更新换代的花生油心品牌在消费者心中
4、产生的印象 来自优质花生产地，品质可信品牌表现的主要个性之特征 浓香（TVC中的镜头表现）消费者在使用鲁花产品的感觉 温情的关怀滴滴鲁花，香飘万家9GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.胡姬花如何赢得消费者的“脑”和“心”脑销售主张：？心品牌独特价值：？企业：？产品：？服务：？品牌在消费者心目中的印象：？品牌表现的主要个性之特征：？消费者使用产品的感觉：？10GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.胡姬花花生油的核心价值是什么？花生油市场机会点胡姬花品牌概念目标的愿望和价值观花生油产品类别给消费者的印象2
5、1世纪食用油消费主流趋势胡姬花品牌个性定位11GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.花生油市场现状—品牌无序化竞争时代典型特征：处于由散装油向瓶装油过渡的市场转型期，由品 牌威力形成的品质优势尚无明显区分品质的担忧来自散装油与瓶装油的临界选择机会点：如何通过品牌威力寻求胡姬花独特的质量优势？12GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.21世纪食品消费主流——追求健康、回归自然专家预测：21世纪人们将更加注意自我保障，“F”食品大行其道新鲜-Fresh无污染，无人工添加剂，不用化肥培植植物纤维-Fiber有
6、效降低胆固醇，预防现代生活方式病减少脂肪-FatFree低脂肪，低油脂，保持健康体形想象力-Fancy带给消费者趣味，惊喜的食品创意13GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.花生油产品类别给消费者的印象根据消费者访问，花生油在人们生活中的主要作用和认知联想是香纯[使烹炒的菜肴更香（味觉）更美味（口感）]14GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.花生油产品类别的自然消费群组合家庭主妇[资料来源：明镜市场研究咨询有限公司]年龄：25—45岁家庭人口：4人左右平均家庭收入：2198元15GUANGZHOUTE
7、AMADCo.,Ltd.天进的发现：概念目标在4条价值观 的认可度上与众不同“我愿意为高质量付更多的钱”“注重实用：拒绝不值得花钱的功能”业余生活态度“找希望过一种快乐而轻松的生活”“家人永远都健康，快乐”性能高质量愿望16GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.消费者需求就是胡姬花生油的市场机会消费者注重实用、追求高质量和健康、现代的生活胡姬花花生油也能有效地满足这种需求胡姬花花生油品牌承诺应体现这种需求17GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.概念目标最核心的愿望是什么？对家庭的承诺18GUANGZH
8、OUTEAMADCo.,Ltd.品牌如何最完美地满足概念目标最核心的愿望？胡姬花花生油就是一强而有力的家庭价值的表达19GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.重要的支持事实是什么？全物理纯净的生产工艺、生产出天然纯净的胡姬花花生油20GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.有助于强化品牌感觉的独特销售主张是全物理取油
