品牌定位营销企业培训

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1、《品牌定位营销》博商管理科学研究院简介博商管理科学研究院(BosumInstituteofManagementScience)成立于2006年，是我国专门从事管理科学研究、理论转化及咨询辅导的综合性研发教育机构。研究院整合国内外一流院校的学科优势、人才资源，为企业提供综合性的总裁教育、管理层训练、企业咨询和投融资服务，为企业尤其是成长型企业提供综合管理服务的平台。博商管理科学研究院立足珠三角，服务于长三角、西南、环渤海等中国经济热点区域乃至全国，通过专业的服务与客户共同成长，为中国人才培养和经济发展做出

2、贡献。机构已在中国十余个重点城市设立分支机构、建立了中国商界极具影响力的博商同学会。博商管理科学研究院办院宗旨：我们将继续集古今中西之智慧，追管理科学之前沿，探中外之文明，培育实业精英，兴举中华商道，致力于创造学术新知，崇尚知行合一精神，站在历史高度，四海守望、植根中国、面向世界、面向未来、达而济世，育一流人才、产一流成果、创一流品牌、出一流效益，建一流名院，成就世纪恢宏，为中国经济社会的发展贡献力量。内容提要一、定位工具问题的提出三、定位钻石模型的应用二、定位钻石模型的创建一、定位工具问题的提出1.定

3、义：在目标顾客心目中占有独特位置的行动3.尴尬：叫好不叫座-是一种理念，而非实用工具2.影响：2001被美国评为对营销影响最大的观念二、定位钻石模型的创建1.回顾前人的研究成果3.一个综合的定位模型2.三个补充工作1.回顾前人的研究成果（1）李斯和特劳特提出广告定位的概念（3）汤姆雷诺兹等提出定位的具体内涵（2）菲利普科特勒提出营销定位的过程2.三个补充研究（1）提出并定义了“定位点”的概念（3）将定位内涵、外延、过程组合（2）提出并补充了“定位外延”概念3.一个综合的定位钻石模型第一步找位确定目标市场

4、第二步选位利益定位第三步到位营销战术组合价值定位属性定位4P4P4P4P市场吸引力目标市场细分市场1细分市场2细分市场4能力适应度低高低高细分市场3细分市场2细分市场6细分市场1细分市场4细分市场5（1）选择目标市场（2）进行市场定位第一.细分目标市场第二.确定市场定位第一.细分目标市场高端彩电洗发水1画质好；2声音好；3社交需要；4其他。1去头皮屑；2柔顺头发；3营养头发；4黑发等。第二.进行市场定位A.竞争分析B.市场定位分析竞争对手一是评价各个细分市场的饱和度，确认它们分别处于空白、平衡和饱和哪种

5、状态；二是评价各个细分市场的优劣势，为公司确定竞争地位奠定基础。市场定位1.利益定位点3.价值定位2.属性定位佳洁士牙膏的定位氟化物好妈妈健康的孩子防止蛀牙含氟牙膏的属性定位防止蛀牙利益定位坐个好妈妈的价值定位定位点在哪里成功五个因素产品稳定价格诚实距离便利独特体验服务践诺一个要素出色，一个要素优秀，其他三个要素达到行业平均水平=世界著名成功企业弗雷的.克劳福德和瑞安.马修斯.卓越的神话.中信出版社.2002意外的结论非产品定位实例沃尔玛诺德斯特龙星巴克独特体验杰出，距离便利优秀价格诚实杰出，产品稳定优

6、秀服务践诺杰出，产品稳定优秀定位在自己的优势方面情景：鸭子和螃蟹赛跑同时到达终点鸭子：去你的，我永远也赢不了！我一出就是布，你一出就是剪子螃蟹：我们用石头剪子布决定胜负吧启示：有的企业不如鸭子聪明，面对竞争者的剪子，一出就是布我这辈子只做了一件事--教书录自清华经管学院陈岱孙先生雕像优势需要坚持一个点市场定位就是放弃生活之水浩淼兮，我只取一瓢生活之光斑斓兮，我只索一缕宝洁联合利华洗发水定位分析1.目标顾客城市居民家庭2.细分目标去头屑、柔顺、营养、护发、黑发3.市场定位去头屑-海飞丝柔顺-飘柔营养-潘婷

7、护发-沙宣黑发-夏士莲、润妍（3）实现定位的到位1.产品策略3.分销策略2.价格策略4.沟通策略三、定位钻石模型的应用1.舒肤佳香皂产品定位3.沃尔玛商场价格定位2.海尔品牌的服务定位5.星巴克咖啡体验定位4.可口可乐的沟通定位1.舒肤佳香皂产品定位第一步找位确定目标市场追求健康的家庭第二步选位利益定位杀菌灭菌第三步到位产品创新、价格适中、分销密集、沟通亲和价值定位爱心妈妈，呵护全家属性定位含有灭菌材料的香皂4P4P4P4P2.海尔品牌的服务定位第一步找位确定目标市场注重服务和价值的群体第二步选位利益定

8、位放心购买和使用第三步到位产品实用、价格较高、分销密集、沟通真诚价值定位真诚的朋友属性定位24小时守候服务4P4P4P4P3.沃尔玛商场价格定位第一步找位确定目标市场注重节俭的顾客第二步选位利益定位省钱第三步到位产品、物流、店铺、促销、沟通低成本化价值定位好管家属性定位天天低价6要素6要素6要素6要素4.可口可乐的沟通定位第一步找位确定目标市场16-24岁个性张扬者第二步选位利益定位爽第三步到位产品、价格、分销、沟通给人独特的爽的感觉价值定