《品牌策划与管理》ppt课件

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1、品牌策划与管理第一章：品牌概论2010“世界品牌500强”2010年度“世界品牌500强”(TheWorld′s500MostInfluentialBrands)排行榜22日在纽约揭晓，美国的“脸谱”(Facebook)从去年的第十名跃居第一位，苹果(Apple)从去年的第十三名晋升第二，去年的“冠军”微软(Microsoft)居第三；中国内地有17个品牌入选，其中中央电视台、中国移动、工商银行和国家电网跻身前100名。2010年“世界品牌500强”排行榜涉及的国家共计28个，其中美国占“500强”中的237席

2、，比去年少4席；法国以47个品牌数位居第二，日本以41个品牌排名第三。入选品牌数量前十名的国家还有英国、德国、瑞士、中国、意大利、荷兰和瑞典。中国入选的17个品牌还包括海尔、联想、中国银行、中国人寿、长虹、中国石油、华为、中国国际航空、中国石化、中国中化、人民日报、青岛啤酒和中国电信。　　今年的“500强”入选品牌覆盖了49个小行业，传统媒体以37个品牌入选保持着行业第一，但总体排名下滑；消费品领域的食品与饮料行业有32个品牌入选居第二，与去年相同；紧随其后的是汽车与零件及零售行业，分别有27和26个品牌入

3、选。品牌概论主要内容：品牌的概念品牌的形态和层次品牌与消费者行为品牌的含义品牌(Brand)源于古挪威文字brandr，在英语中意指：燃烧着的木头，（古时烙在犯人身上的）印记、（今烙在牲口身上，以示所有权的）标记。美国市场营销协会（AMA，1960）：品牌是一个名称、术语标记、象征或设计，或它们的联合体，目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来。大卫·艾克认为，“品牌是一种可辨识的名称和符号（比如标识语、商标或者包装样式），用于辨别某一销售者或某群销售者的商品或服务，并使之

4、与竞争者的产品和服务区别开来。菲利普·科特勒（PhiLipKotler）将品牌定义为：品牌是一种名称、名词、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辩认某个销售者或某群销售者的产品和劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。菲利普·科特勒指出，品牌能够表达出六层意思：属性利益价值文化个性使用者大卫·奥格威（David·OgiLv）指出：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。里克·莱兹伯斯（RikRiezebos）等认为，“品牌是能够使某个企业的产品或服

5、务与其同类区别开来的，并能在物质和非物质方面为消费者带来意义的一切标识”。我国学者对品牌的界定王海涛等认为广泛意义上的品牌包括三个层次的内涵：首先，从法律的意义上说，品牌是一种商标；其次，从经济或市场意义上说，品牌是一种牌子，是金字招牌；再次，从文化或心理的意义上说，品牌是一种口碑、一种品位、一种格调。韩光军等认为：品牌是指能够体现产品个性、将不同产品区别开来的特定名称、标志物、标志色、标志字以及标志性包装等的综合体……它是消费者记忆商品的工具，是有利于加强消费者回忆的媒介。韩志峰的定义：品牌是企业内在属性在外

6、部环境中创造出来的一种资源，它不仅是企业内在属性在外部环境集中体现出来的（外化的）有价值的形象标志，而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用，它更是一种资源。LG棒棒糖品牌定义分析1、品牌是一种可视性标志（识别标志）2、品牌是一种承诺与保证拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）真诚到永远。（海尔电器）不买贵的，只选对的。（雕牌洗衣粉）只溶在口，不溶在手。（M&M巧克力）原来生活可以更美的。（美的空调）优质新生活（赛欧汽车）味道好极了（雀巢咖啡）3、品牌是一种重要的资产苹果品牌价值高达666.58亿欧

7、元（约合人民币5845.8亿元）可口可乐的550.79亿欧元（约合人民币4830亿元）即使我的企业一夜之间烧光，只要我的牌子还在，我就马上能恢复生产。——可口可乐公司创办人阿萨·Ｇ·坎德勒（ＡsaGriggsCandler）总之，品牌是能给拥有者带来溢价，产生增值的一种无形资产，它的载体是和其他竞争者或劳务相区别的名称、图标、标记、标志等及其组合，增值的源泉来自于在消费者心目中形成的有关产品特色、利益和服务的质量承诺与保证的印象。品牌的构成要素显性要素隐性要素品牌名称品牌标志品牌标识语品牌包装广告曲品牌承诺品牌

8、体验品牌个性品牌名称的分类（1）能带给消费者不同利益的品牌名称指示功能情感性体验（2）来源渠道不同的品牌名称姓氏人名地名物名自创命名文字类型各异的品牌名称（1）汉字（2）拼音（3）数字（4）其他外国文字隐性要素品牌承诺：买品牌是为了买保证品牌个性：大卫爱格在《品牌经营法则》中提到品牌有五大个性要素：纯真、刺激、称职、教养和强壮ＢＣ（ｂｒａｎｄ　ｃｈａｒａｃｔｅｒ）：品牌＝产品＋定位＋个