蒙牛牧场奶新品上市方案

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1、蒙牛牧场奶新品上市方案吉林省长春嵩泰营销策划09年1月20日牧场奶上市说明1、上市背景2、上市目的2、上市前市场分析3、上市目标4、传播主题5、产品说明6、渠道说明7、媒体投放8、线下宣传9、相关表格一、牧场奶上市背景1、08年9月中国乳品行业发生了“三鹿奶粉”事件,致使中国乳业现状和奶源根源问题被曝光,行业遭受前所未有的“信任危机”，消费者的负面情绪高涨,对企业和行业失去信心…，2、牛奶品质安全成为了“乳品危机”后消费者关注的焦点，如何重拾消费者对于乳品的信心，成为了一个重要的课题。3、特殊的时期，为以“科技牧场、放心奶

2、源、优质品质”的新品上市，创造了一个良好的市场环境。二、牧场奶上市目的1、抓住奶源核心问题，屏蔽消费者负面情绪，用一只应时推出的新品，积极打消消费者对于乳品安全的忧虑。2、“三鹿奶粉”事件后，主要乳品厂商在强调“牛奶安全”的同时，都强调了“牧场”（自有牧场、安心牧场等）的相关概念，此时上市牧场牛奶新品，有利于抢占新白奶品项的制高点；3、作为战略性新品快速占领市场后，在牧场奶源充足后，以“牧场奶”新品类逐渐替代目前的“纯牛奶”品类；二、牧场奶上市前市场分析08年8月，纯牛奶市场份额始终保持相对稳定的市场份额，销售额份额前四位

3、厂商分别为蒙牛、伊利、光明、三鹿。1003.13.03.33.03.03.13.52.82.72.62.42.52.4808.28.48.38.99.49.68.69.69.78.98.78.58.727.728.06026.726.525.824.425.024.025.525.425.326.527.94046.847.548.349.047.447.547.948.247.648.247.648.347.6200G07P07T07V07C07N0808R08R08Y08N08L08G08AUSEOCNODEJAFEB

4、MAAPMAJUJUAU蒙牛伊利光明三鹿银桥三元古城雪兰天友旺仔二、牧场奶上市前市场分析蒙牛纯牛奶份额呈现连续下降趋势，对比8月份额丢失4.8个点，地方品牌抢占一定的份额。11..2311..5411..1311..5411..1311..3511..4511..6311..4311..3411..2411..2411.41.1411..533.92.93.92.83.73.73.84.23.43.23.22.9332.521..447.87.77.98.50.9103..717.28.57.28.57.98.48.57.

5、78.58.67.810.210.824.324.425.727.227.027.126.527.425.427.325.523.424.524.824.525.423.349.047.747.647.848.147.948.447.648.347.646.445.647.245.947.144.342.8MATMAT增长率YTDYTD增长率NOVDECJANFEBMARAPRMAYJUNJULAUGSEPOCTNOV去年今年去年今年07070808080808080808080808蒙牛伊利光明三鹿银桥三元古城雪兰维维旺

6、仔二、牧场奶上市前市场分析急迫性重要性现状高中低高中低1、目前市场上的常温乳品中，还没有完全以“牧场”为概念的产品√√机会2、“乳品信任危机”事件后，消费者对于乳品安全需√√求愈发重要1、随着全球金融风暴的加剧，中国人的消费信息有所威胁降低，对价格的敏感程度增加。√√2、可能会让消费者对其他品项牛奶产生质疑√√1、良好的销售渠道，尤其是在KA及特通的渠道优势√√强势2、高端产品推广建立起的成功推广经验√√3、春节前上市，取得了一个上市推广良机√√1、全新品项，消费者认知需要时间√√弱势2、与纯牛奶、特仑苏纯牛奶相比，差异化

7、不明显√√三、牧场奶上市目标蒙蒙牛作为牛作为第一个第一个第一个破局者破局者强势推出创新品类命名创新品类命名蒙牛蒙牛三、牧场奶上市目标核心竞争力取自科学管理的牧场的优质奶源-企业投资奶源建设，介入奶源管理-把先进的管理方式和技术带给当地牧场-保证奶源更安全（国际标准的检测与运输系统）四、牧场奶上市传播主题好牛奶“源”始优质理性性:来自蒙牛牧场牛牧场,, 奶源可靠源可靠感性性:亲近自亲近自然健康的生活方式阶段导入期推广期巩固期任务引起消费者兴趣巩固认知, 促进尝试培养购买习惯信息传播产品利益沟通为主产品利益沟通+感性生活方式沟

8、通媒体重点线上媒体为主: 电视/平面/网站/户外户外/卖场/ 社区四、牧场奶产品说明内包装口味：纯牛奶口味规格：250ml利乐包条码号：6923644272128内包装：内包上以整幅内蒙天然牧场以及奶牛在牧场中悠然自得的吃草背面以一个ICON体现了牧场奶的核心概念——取自科技化牧场的优质奶源。小插画表现