广电报纸日薄西山呼唤中国版

《广电报纸日薄西山呼唤中国版》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、广电报纸日薄西山呼唤中国版《TVGuide》最近一段时间，每到周一，成堆成堆的《北京广播电视报》就运到北京农光东里小区劲松街道社区服务中心，居民只要到社区服务中心填写一个登记表格就可以免费领取《北京广播电视报》。据悉，从今年开始《北京广播电视报》开始向全市240万家庭用户免费投递。著名传媒专家、中国人民大学舆论研究所所长喻国明教授评价《北京广播电视报》这次在发行上的举措为“革命性的”。因为对于今天的广播电视报来说，不变革就意味着死亡。内外交困：广电报日薄西山最近10年是广播电视报逐渐衰落的10年。“从消费者层面看，随着电视频道的急剧增加，任何一个节目的收视

2、率必然被拉低，这意味着从整体上电视观众对节目的依赖度降低了，伴随而来的是观众对广播电视报的依赖度也大大降低。”喻国明分析。从外部竞争角度看，由于广电节目信息资源的垄断被打破，以都市报为代表的地方报纸纷纷推出电视节目指南和节目介绍的专版，报道力度之大一点儿也不弱于广播电视报，与广电报形成对峙。而主打影视明星的娱乐类内容已经成为当下报刊版面的热点，都市报在这方面占据明显优势。此外，广播电视报自己也培养了竞争对手，并且同在一个屋檐下。例如《北京广播电视报》出版了《北京电视》，辽宁广播电视报社办有《电视朋友》杂志，广东广播电视报社办有《广东电视周刊》。业内人士认为

3、这种介乎报与刊之间的休闲周刊会冲击广播电视报原有的读者市场。“一般而言，办日报一定要办成‘超市’，提供读者尽可能多的信息，而办周报一定要办成专卖店，满足某种人的需要，或者满足人们的某种需要。这个‘专卖店’一定要办成在该细分市场里最权威、最具特色的媒体。”《北京广播电视报》社长陈克学对记者说。陈认为做“导视”和做“娱乐”是广播电视报先天的资源优势。把这部分做足、做充分，实际上也是遵循一般的办报规律。美国著名的节目导视类期刊《TVGuide》之所以长盛不衰，其中最主要的是替电视观众对节目预告进行梳理，并且按照不同受众的不同需求进行加以归纳，真正起到了电视指南的

4、作用。更为重要的是经营上，《TVGuide》买断了美国所有电视台的节目表，这被认为是其取得成功的重要原因。“因此，对于广播电视报来说就要细致地研究电视观众的需要，把观众普遍感兴趣的节目从浩如烟海的节目预告中挑选出来，进行梳理和归纳，便于观众方便快捷地查找到。”慧聪国际资讯公司副总裁姚林指出。思路僵化：广告经营举步维艰在广播电视报日子比较红火的上世纪八九十年代，广告收入也非常可观。曾经《北京广播电视报》广告收入从1991年的800万元，一路攀升到1997年的5000万元的历史最高峰。而到了2003年，该报的全年广告经营收入却下滑到了3000万元左右。“由于各

5、地的广播电视报经营每况愈下，广告收入连年下降，慧聪最近几年已经减少了对地方广播电视报的监测范围和数量，目前监测的几十家广播电视报的广告经营状况也不是很好。”慧聪国际资讯公司副总裁姚林说。“目前读者结构的老龄化，收入分散，职业分散，使报纸对品牌广告的吸纳力日趋弱化，于是我们看到充斥版面的多是医疗保健、美容化妆品广告。而这些广告往往是违法广告的主体，存在的问题很多，一旦这些广告受到国家政策的限制，将对广播电视报的广告经营产生非常大的影响。”姚进一步分析。而随着广电媒体产业的发展，广播电视报的广告经营有一个最重大的领域就是行业内广播电视节目本身的广告。美国《TV

6、Guide》70%~80%都是节目制作公司的广告，包括电影、电视剧、电视栏目的广告，甚至有些主持人给自己做广告，生活用品类反倒少，现在电视报上的节目都是免费介绍，如果中国广电节目市场化发展起来，今后这方面收入很可能会是一个发展方向。要广告主买账并非易事在喻国明看来，广播电视报要想摆脱目前尴尬的地位，提升发行量是最关键的，但如今的市场上读者需求的变化和日益加剧的报业竞争，使得单纯靠提高报纸质量来提升发行量变的非常困难。首先内容突破本身就很难，即使有突破，未必对发行产生明显的成效。“从这个意义上讲，《北京广播电视报》在发行上的新举措算是在营销理念和营销策略上的

7、一个创新。”喻国明如是分析。“《北京广播电视报》通过读者填写征订单的方式，一方面可以获得一个庞大的读者数据库；另外一方面，随着一部分读者拒绝填写征订单，就自动剥离掉了一批无效的读者，即使最终只剩下120万读者，但是降低了无效发行，降低了发行成本，反而提高了阅读的有效率，这是一个好的结果。”喻国明分析。喻的意思是说，数据库才是真正有价值的。“数据库营销已经成为一种新的营销模式，可能成为报纸经营的一个新的增长点。报纸和广告主借助这个数据库合作可以延伸出很多业务。”喻说。而北京虎杰投资咨询公司首席分析员张寅却对这种营销模式表示了质疑。“一方面放弃发行的收入，又要

8、增加一大笔发行、印刷、投递上的投入，这一降一增，前期经营成本大大增