场营销学考试作业说明1

《场营销学考试作业说明1》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”。“交换”是市场营销的核心。1.P5.需要、欲望、需求的关系人类的需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本需要。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现的需要等。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同的方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“口渴”的生理需要，人们可能选择水、茶、汽水、果汁或矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过开发及销售特定的产品和服务来满足

2、欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求是对某特定产品及服务的市场需求。矚慫润厲钐瘗睞枥庑赖。2.P7.交换与交易的关系交换是指从他人出取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货物交易；二是非货物交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称为交易营销。为使企业获得较之容易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售

3、商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系式关系营销的核心内容。聞創沟燴鐺險爱氇谴净。3.Sellingconcept（推销观念）与customerorientedmarketingconcept（顾客导向的营销理念）的区别残骛楼諍锩瀨濟溆塹籟。销售观念是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营管理哲学。主要区别表现在：（1）立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主

4、权论，二者有着本质上的区别。酽锕极額閉镇桧猪訣锥。（2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。彈贸摄尔霁毙攬砖卤庑。市场营销观念与推销观念的区别在于：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满

5、足顾客的需要。从本质上来说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。1.营销重点不同，推销观念以产品作为营销的重点。市场营销观念以顾客需求作为营销的重点。2.营销目的不同，推销观念以“通过产品销售来获取利润”为目的。市场营销观念以“通过顾客满意而获得长期利益”为目的。3.营销手段不同，推销观念以单一的推销和促销为手段，不注重各种营销因素的综合运用。市场营销观念则以整体营销为手段。4.营销程序不同，推销观念即以生产者为起点、以消费者为终点的“生产者→消费者”的单向营销活动过程。现代市场营销观念即由“消费者→生产者→消费者”的不断循环上升的活动

6、过程。5.营销机构不同，以推销观念为指导的企业，由居于从属地位的销售副总经理直接领导若干个销售机构和销售人员；现代市场营销观念指导下的企业，将整体营销工作作为企业的主要工作。謀荞抟箧飆鐸怼类蒋薔。4.p33.SocialMarketingconcept（社会市场营销观念）是以社会长远利益为中心的观念，认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。形成于20世纪70年代，背景与条件是社会意识突出、消费者权益运动兴起。核心思想：营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。SMC是MC的补充和修正。社会性营销观念认为，企业的任

7、务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在保持或增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效、更有利地使目标市场满意。他要求企业在制定营销决策时权衡三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。最初，企业进行营销决策主要考虑自己的当前盈利，后来，企业开始意识到满足顾客需求和欲望有着深远意义，于是产生了市场营销观念。厦礴恳蹒骈時盡继價骚。5.p34.顾客满意在营销中的意义顾客满意(CustomerSatisfact