吴健安：《场营销学》教材作业资料

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1、第一讲市场营销学概论教学目的通过学习，主要掌握什么是市场与市场营销，并明确与之相关的需要、欲望、交易等概念；企业市场观念包括哪些观念；了解市场营销学的产生与发展历程，市场营销学对我国经济发展及企业成长的重要意义及其研究方法。矚慫润厲钐瘗睞枥庑赖。教学重难点1、市场营销的涵义（难点）2、市场及其相关概念3、市场营销学的产生与发展4、五类市场观念分析思考题1、什么是市场营销？2、营销、推销、销售是否同一概念？3、需求、有效需求、现实需求与潜在需求各有何不同？4、市场营销管理新旧观念的最根本的区别是什么？为什么？参考书目《市场营销学通论》，郭国庆主编，中国人民大学出版社。《市场营销管理

2、》，菲力普科特勒著，科学技术文献出版社《市场营销管理理论与应用》，龚振等编，科学出版社《市场营销案例》，吴健安主编，高等教育出版社。案例导入宝洁公司的营销技术宝洁公司的全称是普罗克特与甘布尔公司（Procter&GambleCompany），是1837年由威廉·普罗克特和詹姆斯·甘布尔两人在美国中西部的辛辛那提创办的主要生产肥皂和蜡烛的公司，两人的姓氏作为公司的名称一直沿用至今。宝洁公司目前是世界上最大的洗涤和护肤保健品制造商。　　与其他西方跨国公司相比，宝洁公司进入中国市场较早，早在改革开放之初就开始在中国市场进行大规模的市场调研工作，1988年正式成立广州宝洁有限公司，后来又

3、陆续在其他城市成立了若干公司。经过十几年的经营，宝洁公司在中国市场取得了巨大的成功，在品牌数量和市场占有率两方面都处于市场领先地位。据中华全国商业信息中心对中国化妆洗涤用品市场的抽样调查表明，到1998年5月止，在洗发、美容、洗衣粉、香皂和牙膏五类产品领先的前5家中国品牌和外资品牌中（共25个品牌），宝洁公司一家即拥有8个品牌，占主要品牌数的近1/3，市场占有率分别为洗发类43.1%、美容类13.1%、洗衣粉类28.1%、香皂类27.8%、牙膏类13.9%。宝洁公司在中国市场的巨大成功一方面与它的全球市场优势地位有关，另一方面更得益于它独具中国特色的营销策略。　　一、标准化与差异

4、化策略的有机结合　　80第一讲市场营销学概论教学目的通过学习，主要掌握什么是市场与市场营销，并明确与之相关的需要、欲望、交易等概念；企业市场观念包括哪些观念；了解市场营销学的产生与发展历程，市场营销学对我国经济发展及企业成长的重要意义及其研究方法。矚慫润厲钐瘗睞枥庑赖。教学重难点1、市场营销的涵义（难点）2、市场及其相关概念3、市场营销学的产生与发展4、五类市场观念分析思考题1、什么是市场营销？2、营销、推销、销售是否同一概念？3、需求、有效需求、现实需求与潜在需求各有何不同？4、市场营销管理新旧观念的最根本的区别是什么？为什么？参考书目《市场营销学通论》，郭国庆主编，中国人民大

5、学出版社。《市场营销管理》，菲力普科特勒著，科学技术文献出版社《市场营销管理理论与应用》，龚振等编，科学出版社《市场营销案例》，吴健安主编，高等教育出版社。案例导入宝洁公司的营销技术宝洁公司的全称是普罗克特与甘布尔公司（Procter&GambleCompany），是1837年由威廉·普罗克特和詹姆斯·甘布尔两人在美国中西部的辛辛那提创办的主要生产肥皂和蜡烛的公司，两人的姓氏作为公司的名称一直沿用至今。宝洁公司目前是世界上最大的洗涤和护肤保健品制造商。　　与其他西方跨国公司相比，宝洁公司进入中国市场较早，早在改革开放之初就开始在中国市场进行大规模的市场调研工作，1988年正式成立

6、广州宝洁有限公司，后来又陆续在其他城市成立了若干公司。经过十几年的经营，宝洁公司在中国市场取得了巨大的成功，在品牌数量和市场占有率两方面都处于市场领先地位。据中华全国商业信息中心对中国化妆洗涤用品市场的抽样调查表明，到1998年5月止，在洗发、美容、洗衣粉、香皂和牙膏五类产品领先的前5家中国品牌和外资品牌中（共25个品牌），宝洁公司一家即拥有8个品牌，占主要品牌数的近1/3，市场占有率分别为洗发类43.1%、美容类13.1%、洗衣粉类28.1%、香皂类27.8%、牙膏类13.9%。宝洁公司在中国市场的巨大成功一方面与它的全球市场优势地位有关，另一方面更得益于它独具中国特色的营销策

7、略。　　一、标准化与差异化策略的有机结合　　80首先，宝洁公司为了掌握中国市场的第一手资料，组织了两批市场调研队伍，一批采用“洋办法”，即西方公司拿手的市场预测、定量研究、定性分析、座谈会、研讨会以及商店调查等方式，另一批则采用人盯人的“土办法”，即派出非专业调研人员深入大江南北、穷乡僻壤，不仅系统研究中国百姓的衣、食、住、行，而且详细观察他们如何梳妆、清扫、换尿布、刷牙。在大量市场调研的基础上，宝洁公司一方面把它的品牌换上十足中国化的名称如玉兰油、飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、碧