君乐宝多谷力石家庄场整合营销传播方案doc完整版本

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1、多谷力石家庄市场传播案（2011年1月——2011年12月）小组成员：肖利明程鸿云赵庆超梁庭基黄翔高亮君乐宝多谷力石家庄市场整合营销传播方案目录一、前言二、市场综合分析（一）市场背景（二）产品分析（三）竞争对手分析（四）消费者分析三、SWOT综合分析（一）优势分析（二）劣势分析（三）机会分析（四）威胁分析四、营销策略五、广告策略六、广告效果预测与评估七、整体方案控制八、广告营销费用预算一、前言君乐宝自1995年成立以来，不断加强科研设备与力量投入，君乐宝低温酸牛奶市场占有率位居全国第四位、液态奶销量位居全国前十位。2010年又推出新产品谷物浓浆饮料——多谷力。矚慫润厲钐瘗睞枥庑赖。本套

2、传播方案旨在利用乳制品整顿的时机，通过一系列营销活动来提升多谷力产品的品牌知名度和名誉度，吸引目标消费者高度关注，引发购买行为。聞創沟燴鐺險爱氇谴净。方案实施自2011年1月——2011年12月二、市场综合分析（一）市场背景近年来我国居民饮食结构中摄入的肉、蛋、乳类等动物性食品增长比例过多、过快，与我国富贵病比例的大幅跃升等社会性问题有直接关系。如何构建和培育一个营养更均衡、品质更安全、食用更方便的创新型绿色生态食品门类，以改善国人越来越趋向失衡的膳食结构，提升国民的营养健康水平已经提上重要议题。创新型食品门类——“谷物杂粮营养食品”此时脱颖而出。残骛楼諍锩瀨濟溆塹籟。由于谷物杂粮类营

3、养饮品企业对市场的深度教育与培植的力度不够，谷物杂粮类饮品市场目前还只能算是高速增长期，竞争氛围也不是很浓烈。消费群体缺乏对谷物杂粮营养饮品的消费理由与价值支撑，植物蛋白饮料的消费需求仍处在可有可无的状态，整体销售形势还是不温不火。因此提高消费者的对多谷力品牌的知名度、接受度显得尤为重要。酽锕极額閉镇桧猪訣锥。（二）产品分析多谷力谷物浓浆系列饮品，以红豆、燕麦、糙米、黑豆等多种xx谷物为基础，科学配搭添加多种yy谷物成分，如云豆、小麦仁、薏米等谷物，经过传统的筛、配、焙、煮、磨等工艺，制成香浓滑顺的谷物蛋白饮品。充分发挥天然谷物高纤维、低热量、零负担的特点，不仅是健康的休闲饮品，也是上

4、班族代餐的好选择。彈贸摄尔霁毙攬砖卤庑。目前产品有：红豆浓浆、燕麦浓浆、黑豆浓浆类别主要原料辅助原料主要功效红豆浓浆红豆红枣、阿胶、枸杞、茯苓性平偏凉，味甘，含有蛋白质、脂肪、糖类、维生素B族、钾、铁、磷等。红豆能促进心脏血管的活化，红豆还有健胃生津、祛湿益气的作用，是良好的药用和健康食品。燕麦浓浆燕麦荞麦、小麦胚芽、芝麻、花生在燕麦里含有亚油酸，每50克燕麦中所含亚油酸相当于10粒"脉通"的含量，所以燕麦有抑制胆固醇升高的作用。据报道，美国的一项相关研究证实，每天吃60克燕麦，可使胆固醇平均降低3％。黑米浓浆黑米黑豆、黑芝麻、核桃、小麦胚芽黑米具有滋阴补肾，健脾暖肝、明目活血等疗效多

5、谷力产品规格产品规格：1*250ml*18盒;（TP苗条砖）零售价格：2.5元/盒，整箱价格不高于：39.6元/箱（三）竞争对手分析惠尔康——谷粒谷力生产基地：福建厦门主力市场：福建、浙江、广东、湖南、湖北（华北、甚至三北尚未铺货）原料构成：谷物类、坚果/油料类、果蔬类（仅作为辅料）、根茎类/薯类、豆类。产品诉求点：天然谷物素营养，均衡饮食更健康维维——谷动生产基地：江苏徐州主力市场：华北、江苏零散铺货尚未全面铺开产品诉求点：“畅饮谷营养，谷动我健康”，“素蛋白、粗纤维、香浓纯、五谷营养”中绿——粗粮王生产基地：福建泉州主力市场：福建（四）目标消费者分析目标消费者定位于上班族家庭（22

6、—45岁），这类人群工作繁忙，生活压力大，节奏快，饮食不规律，营养不平衡。大部分的人吃早餐太早，影响肠胃的休息，消化系统处于长期工作状态，长此以往，对这类人群的身体健康势必会造成恶劣的影响。正需要一种健康、方便且能补充必要营养的食品来满足这累人群的需求。我们分析这类人群的特点是：謀荞抟箧飆鐸怼类蒋薔。1、他们正处于人生的奋斗时期并怀有梦想，个性突出且关爱他人。渴望圆梦、主宰生活、让身边的人快乐。2、生活节奏较快且有压力，需要营养且便捷的早餐饮品。3、是网络媒体的重度使用者，能借助网络与品牌产生良好的互动。4更易于接受新鲜事物。三、SWOT分析1、劣势●省内同类产品竞争力较弱。●石家庄为

7、二线城市，消费者消费观念相对保守●谷物味，无法兼顾其他消费者口味的需求。●植物蛋白饮料有效网点的覆盖率不足40%。2、优势●本地（石家庄）品牌君乐宝旗下产品，认可度高。●以杂粮谷物为原料，与新时期的“营养均衡、环保健康”生活观念完全契合。。●植物蛋白饮料有效网点的覆盖率不足40%。●市场开发时间较短，市场占有率较低，品牌知名度较低。3、机会●“三聚氰胺”事件以来，消费者普遍对牛奶饮品心怀警惕，有利于多谷力进驻市场。●消费者营养观念发生改变，越来