消费者网络购物行为研究综述new

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1、万方数据2011年12月情报探索第12期(总170期)消费者网络购物行为研究综述薛婵娟(安徽大学管理学院合肥230031)摘要：通过阏读大量国内外文献，总结对消费者网络购物行为的研究现状，以期为令后的相关研究提供借鏊。关键词：消费者行为网络购物中图分类号：F713．55文献标识码：Adoi：10．3969／j．issn．1005-8095．201l-12．031随着互联网的飞速发展，各种基于互联网产生经济效应的网络服务业开始活跃起来，网络购物就是在这样的互联网经济大潮下应运而生的。网络购物市场的迅猛发展和不断完善吸引了越来越多的人选择网络购物这种购物方式。因此，对消费者网络购物行

2、为的研究显得尤为重要。1消费者行为研究现状消费者行为学是一个年轻的学科．最早从事这方面研究的是美国经济学爱瑟斯泰英·范伯伦，他在1899年出版的《休闲者阶层的理论》一书中，提出了炫耀性消费的假设，认为过度的消费是由于人们在一种向别人炫耀自己的心理支配下而激发的。至此，消费者行为的研究的必要性才被人们所认识。20世纪60年代。随着市场的高度繁荣和消费者购买能力的提高，消费者的心理趋向复杂，对消费者行为的研究进入蓬勃发展阶段．消费行为学开始作为一门独立学科而存在。学者Guest在“AannualReviewofPsychology”上发表了“ConsumerAnalysis”之后．消

3、费者行为学研究在两方成为一个非常活跃的研究领域。西方学者一般分别从广义和狭义两个角度定义消费者行为。广义的消费行为从环境资源的角度研究分析人类消费行为：而狭义的消费者行为则是从营销的角度来研究分析消费者行为。目前的研究更多基于狭义的消费者行为观点．该观点认为消费者行为是消费者为获取、使用、处置消费产品而采取的具体行为以及确定这些行为的决策过程。70年代后，消费心理学家对于消费者的行为问题(消费者涉人)有了强烈的兴趣，从消费者对商品的感受程度和取得消费信息的渠道来源等方面进一步研究营销方式和营销信息对消费者态度、消费动机与购买商品愿望的影响。80年代后，随着社会生产和科学技术的飞速

4、发展。各种分支学科、综合学科、边缘学科、交叉学科开始大量出现，消费者行为理论的研究也不断得到了深化和发展，并使该学科的研究日益丰富。90年代后．有关研究进入全面发展和走向成熟的阶段。消费者行为的研究在内容上更为全面，理论分析收稿Et期：2011-05-19作者简介：薛婵娟(1987一)，女．2009级情报学硕士研究生。上更加深入，学科体系趋于完善，研究成果在营销实践中得到越来越广泛的应用。总之，消费者行为的研究从早期的以研究购买动机为主．到形成比较完整的、系统的消费者行为模型。再到随后的以研究消费者购买决策过程及影响消费行为的重要因素为主。消费者行为学正趋于完整。2消费者网络购物

5、行为研究现状网络消费的兴起使许多学者开始关注网络消费者行为的特点，他们的研究大多是在原有消费者行为研究理论框架内展开。其研究内容主要集中在以下几个方面：2．1针对网络消费者个体特征的研究从年龄、收入、受教育程度上来看，在线消费者比较集中于较年轻、富有、受教育程度较高的群体。通常年轻人有更多的时间，拥有更多的网络知识[11；他们闲暇时间少、较自信、购买决策时不需真正接触，相信自己的判断力。学者S．AndraM．Forsythe的研究表明：从传统上来说．互联网用户大部分是受过良好教育并且富有的人。而目前互联网用户的组成已经发生了改变。拥有大学文凭的互联网用户从原来的43％下降到现在的

6、29％，其中中产阶层是主要的组成成员，且40％为女性。他们还指出，有过网上购物经历的消费者更容易从浏览者转化为购物者。另外，由于在线环境具有时空分离、可选商品丰富等特性，加之在线消费者较易接受新事物、有独立的见解与思维方式。对产品或服务的要求越来越独特，消费心理个性化的特征日益明显：消费的主动性增强：追求购物方便与享受购物乐趣的心理也成为在线消费者的特征之一：这些特征使得网上消费者与传统消费者不同，网络商家应该针对这些特征制定出有效的网络营销策略，吸引更多的网上消费者。2．2针对网络消费者行为特征的研究由于在线环境不同于传统环境，而且在线购物对消费者来说是一种新奇的购物模式．因此

7、在线消费者的行为是否不同于离线消费者。引起了许多专家学者的关注。基于在线消费的特点，刘枚莲等学者91万方数据2011年12月情报探索第12期(总170期)都探讨过在线消费者行为的特征∞】，笔者概括为以下几点：(1)追求个性化消费。在线消费通常是在由互联网技术所构成的虚拟购物空间或消费网页中进行。这是一个具有新奇性与风险性的消费氛围，同时也是一种具有与传统店面不同体验的消费场所。网络交往的高度随意性与隐匿性决定了网络主体可以“随心所欲”地进行交易活动，更希望通过创造性消费展示自己的