从文化产业走向创意产业 对广告产业发展有关问题的思考

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1、广告产业与管理专题AdvertisingIndustryandManagement从“文化产业”走向“创意产业”——对广告产业发展有关问题的思考郭　嘉【摘　要】当广告产业从服务业向文化产业转型的过程中，“创意产业”这一概念汹涌袭来，于是广告又被许多业内外人士天然地当作创意产业中的一个部类，但是广告界的学者对于“创意产业”理论话语的贡献却恰恰最少。如果我们高估了“创意产业”对于广告业的影响，容易混淆传统广告业的特点。但是，不容忽视的是在新媒体环境下，“创意产业”的兴起，对广告产业的升级和发展带来若干

2、启示。　　【关键词】广告产业　文化产业　创意产业　　文化产业（CulturalIndustries）是一个特别复杂的展。2003年9月，中国文化部制定下发的《关于支持和促概念，要正确地理解它，首先要追溯到“文化工业”进文化产业发展的若干意见》；2004年，国家统计局在（CultureIndustry）一词。该词源于阿多诺和霍克海默与中宣部及国务院有关部门共同研究的基础上，制定了合著的《启蒙辩证法》一书的章名，此书创作于20世纪《文化及相关产业分类》；2009年7月，国务院常务会40年代的美国，阿多

3、诺和霍克海默认为：“艺术能够担议讨论并通过《文化产业振兴规划》，提出重点任务的当对生活的其余部分进行批判的角色，也能够描绘出更第一项就是要发展重点文化产业。“以文化创意、影视美好的生活……但是文化已经商品化了，它已经完全制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会失去了扮演乌托邦式批判手段的能力……文化和工业本展、数字内容和动漫等产业为重点，加大扶持力度，完是对立的两面，但是现代资本主义民主却将二者一起互善产业政策体系，实现跨越式发展。”[4]此刻广告被列入解。”[1]因此才出现了“文化工业”

4、一词。了第一梯队的重点文化产业。20世纪60年代末，该词也被法国社会学家、活动家和　　可是，正如陈刚所指出的：“在我国广告业中，纯政策制定者所接受，并且转化为“文化产业”（Cultural粹服务业的特性在广告公司层面表现的特别突出”[5]，Industries）一词。“文化工业”（CultureIndustry）和我国的广告产业还未能真正实现从劳务密集型的服务业“文化产业”（CulturalIndustries）二者的区别具有启发向文化产业转型。但是此时“创意产业”这一概念汹涌性，后者“不仅想要指

5、出文化产业的复杂程度，还想辨别袭来，于是广告又被许多业内外人士天然地当作创意产不同类型文化生产所遵循的不同逻辑”[2]。文化产业社会业中的一个部类，贴上了创意产业的标签。但我们深知学派的重要学者米亚基还认为“把工业化和新技术引入文创意产业研究是一个从未被广告学界深入触及的领域。化生产中，确实导致了商品化趋势，但同时也带来了令人例如，创意产业与广告产业之间的关系究竟如何？这是兴奋的新趋势与创新”[3]。文化产业社会学家始终把文化一个很少为人们所深究的问题。根据CNKI的检索显示，产业视为一个饱受争议

6、和斗争不断的地带。“创意产业”这个词在中文学术语境中的应用始于2003　　我国学术界最早引进文化产业概念的是北京大学，年，但“广告产业”的提法则早已有之，现代广告业在该校早在1999年初就成立了文化产业研究所，由哲学系中国恢复至少已经30年。因此我们认为，对广告产业而教授（现任北京大学艺术学院院长）叶朗担任所长。政言创意产业意味着什么，二者之间的关系究竟如何？这府随后出台的一系列政策也积极促进了文化产业的发是值得我们深究的问题。【作者简介】郭嘉（1980-），女，北京大学新闻与传播学院博士研究生0

7、54广告大观理论版2010.6广告产业与管理专题AdvertisingIndustryandManagement何为“创意产业”？新成为可能。”[10]因此，霍金斯指出的创意产业范畴只是上文所说的第一阶段，而哈特利认为创意产业最突出　　曾几何时，创意产业（CreativeIndustries）还仅仅是的特点应该是创意产业发展的第三阶段，即随着互联网一个从英国舶来的概念。然而在今日中国，创意产业以的普及，网络使用者们的创新带来的创意产业的发展，其“两倍于其他经济部门的增长速度”[6]使各地政府大力即

8、“‘消费者’的创意都能为商业性的或是基于共同兴推动创意产业的迅速发展，并已经悄然在国内一些重要趣的社区性的互动业务增值，而我们每个人在当代商业城市形成一股自上而下的浪潮。虽然，人们目前还很难民主中几乎都是消费者。”[11]判断这股浪潮的终极走向、持续时间以及其将会在多大霍金斯在其书中探讨了个人的创造性，他认为：“第程度上影响或改变我们的社会和生活，但“创意”的重一，创造力是生命的一项基本要素。第二，创意是普遍要性毕竟已经初步成为人们的共识。由创意所导引的产性的才赋。第三，创意其乐无