营销企划的步骤与企划书的撰写

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1、营销企划的步骤与企划书的撰写不论对公司或个人，强化企划工作的能力均有十分重要的现实意义。有些人认为胡思乱想就是企划，或陶醉于无法实现的空想，或把自己的无能归咎于公司；还有些人误认为企划能力是天生的，因此自认没有这种天分而不努力下工夫去训练。还有些人，历尽千辛万苦，终于做完了公司的营销企划，而且自我感觉十分良好。尽管他的企划是那样的完美，但假如只有他一个人可以理解，而别人却不知所云的话，这种企划也终究是画饼一张，无法成为现实。一个企划只有向上级、同事说明清楚，通过他们审查、得到他们承认和支持之后，才能为企业接受并付诸实施。因此，作为一个营销企划人员，不仅

2、要具备优秀的企划能力，而且要具有良好的企划书制作能力，以便顺利通过评审，并得到来自领导和同事两方面的大力支持。2.1营销企划的步骤和程序•1.明确企划任务•确定目标是营销企划的关键•2．市场调研•包括：营销环境分析与机会与优势分析•3.市场细分与定位营销定位是企划的核心•4．营销策略规划•5．撰写营销计划书（企划案）•6．营销企划方案实施与控制2.2营销企划书的撰写所谓"人要衣装，佛要金装"，一份条理清晰，版面活泼的营销企划书，对于提高说服力和接受度有极大的帮助。营销企划书虽没有固定的格式，但却有必备的项目或条件，以及构思、表现等方面的技巧。营销企划书

3、的作用营销企划书的作用可以归结为以下两个方面。1．准确、完整地表现营销企划的内容营销企划以营销企划书的形式表现出来，因此，企划书的内容是否能准确地传达企划者的真实意图，显得极为重要。营销企划书是达到营销企划目的的第一步。迈好这第一步，实际也就成了营销企划能否成功的关键。2．充分、有效地说服决策者由于在营销企划书和营销企划之间可以划等号，所以企划书可使决策者看了营销企划书后，能立刻确信、认同营销企划的内容。企划书的格式（1）企划案名称。（2）企划案正文。（3）附录。如:让您写一份产品促销企划书，您如果仅仅写“新产品的销售企划”是不够的，必须要清楚地写出“

4、新产品XXX于XXXX年XX月~XX月对XX地区经销商的促销企划"。也可以将名称简单地写为"新产品XXX的促销企划"，而副标题则写出"以XX月~XX月XX地区的经销商为对象"企划案正文是企划案的主体部分，也是最重要的部分，其篇幅占整个企划案文字篇幅的90%以上，企划案正文一般由以下方面构成：①企划案正文企划案正文应先简要交代本企划案的企划者是谁。如属内部企划，则应标明：“本案企划单位：XX公司企划部”；如属外部企划，则应标明企划单位的注册名称、法人代表、企划单位的地址、邮编、联系电话；不管是内部企划还是外部企划，接下来应注明本企划案负责人、企划组成员姓

5、名、职务或职称。”②企划案完成日期企划案完成日期应据实填写。如果企划案经过修正之后才定案，除了填写“某年某月某日完成”之外，也还要注明“某年某月某日修改定案”。③企划案文案文案是企划案的核心。文案的内容应包括；创作缘起、背景分析、公司及产品分析、问题点与机会点、创意关键、策略及方案的具体内容（含步骤分解）、执行方案的参与部门和人员、方案执行要求和应注意的事项、方案预算表与进度表（必要时应列表予以详细说明）、预测成效。文案编写中，情况分析要说明清楚，策略和方案要详细、具体。④其他方案之简要说明由于企业实现目标或解决问题的方法往往不只一个，所以在许多创意的

6、激荡下，营销企划有时会产生若干个方案。那么、企划案正文中除了把首选方案的内容及预测前景详加说明外，还应将其他备选方案一并列出，以备不时之需。⑤其他注意事项为使本企划案能顺利推展。与本企划案的实施有关的一些注意事项也应附列于企划案中，诸如：执行本企划案应具备的条件；必须赢得哪些部门的支持与合作；希望经营者向全体员工说明本企划案的意义及重要性，方能同心协力，实现目标。附录•附录是企划案的附件，附录的内容对企划案起着补充说叫作用，便于企划案的实施者了解有关问题的来龙去脉。附录一般是图表资料（如主要竞争对手资料、竞争态势图、市场占有率或销售分析表、作业线路图等

7、）。本企划策参考文献资料。附录的内容要精当，简明扼要，不能喧宾夺主。列出附录，既能补充说明一些正文内容的问题，又显示了企划者负责任，同时也能增加企划案的可信度。营销企划案编写完后，要送交企业负责人审查批准，只有经签字批准了的方案才算有效。企划的最终成果将在企划书中体现出来，因此营销企划具有同等重要的意义。现实中不乏这样的例子，由于对企划书的设计与撰写方面的忽视，最终造成营销企划的质量的下降，或者造成营销企划的内容不被人理解的深深遗憾。2.3营销企划书的内容与结构企划书的内容包括：（1）企划名称（企划主题）（2）企划者姓名（小组名称、成员名称）（3）企划

8、制作年、月、日（4）企划目的以及企划内容的简要说明（5）企划的经过说明（6）企划内容的详细说明