ch10 产品组合与产品开发new

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1、第十章产品组合与产品开发第十章产品组合与产品开发第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发本章结构提示2011/8/28Copyrightbyylimao2学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。2011/8/28Copyrightbyyli

2、mao3P214案例：好产品奠定“王老吉”成功的基础“王老吉”凉茶产品的“好”从哪些方面体现出来？企业在产品研发方面应如何思考？2011/8/28Copyrightbyylimao4第一节产品整体概念一、产品整体概念二、产品分类2011/8/28Copyrightbyylimao5一、产品整体概念产品整体概念产品整体概念的层次课堂研讨2011/8/28Copyrightbyylimao6产品整体（ProductConcept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品

3、＝实体＋服务。2011/8/28Copyrightbyylimao7产品整体的层次2011/8/28Copyrightbyylimao8课堂研讨产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？2011/8/28Copyrightbyylimao9二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类2011/8/28Copyrightbyylimao10根据产品的耐用性和有形性分类产品非耐用品耐用品服务2011/8/28Copyrightbyylimao11消费品的分类消费品便利品选购品特殊品非渴求品日用品冲动

4、品应急品同质品异质品2011/8/28Copyrightbyylimao12产业用品的分类产业用品材料和部件资本项目供应品和服务2011/8/28Copyrightbyylimao13第二节产品组合一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策2011/8/28Copyrightbyylimao14一、产品组合及其相关概念产品组合（ProductMix）：企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合，即企业生产的所有产品。产品线（ProductLine）：产品组合的一大类，能够满足同类需求，相互间密

5、切关联的一组产品。产品项目：在产品线中不同规格、品种、质量和价格的特定产品。2011/8/28Copyrightbyylimao15一、产品组合及其相关概念产品组合宽度（Width）：企业向市场提供的产品线的数量。产品组合长度（Length）：产品线中产品项目的总数。产品组合深度（Depth）：产品线中每一产品项目所含产品品种的多少。如飘柔洗发水含3种规格4种配方，深度12。产品组合粘度（Consistency）：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。2011/8/28Copyrigh

6、tbyylimao16清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适媚人19281961德来夫特佳洁士柯克斯1885露肤1976粉扑196019331955汰渍1933洗污1893旗帜1982Length快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多爵士1952191425德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972Width5P＆G的产品组合2011/8/2817二、产品组合的优化和调整产品组合决策：企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对

7、产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度发展业深度务组合长度粘度2011/8/28Copyrightbyylimao18二、产品组合的优化和调整1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸策略（P221小案例阅读）向下延伸向上延伸双向延伸4.产品线现代化决策5.产品线特色化和削减决策2011/8/28Copyrightbyylimao19第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产

8、品生命周期各阶段的研判六、产品生命周期各阶段的营销策略七、产品生命周期理论的启示2011/8/28Copyrightbyylimao20一、产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）：某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受市场需求与技术的生命周期的